Une course aux armements des données de commerce électronique est à venir


Les marques grand public et les grands détaillants créent une infrastructure et des flux de travail axés sur les données qui pourraient avoir un impact sur l’ensemble du secteur du commerce électronique, selon une société d’analyse de performance.

Les ventes au détail en ligne en 2020 ont augmenté de 27,6% dans le monde par rapport à 2019, atteignant environ 4,28 billions de dollars, selon eMarketer. Les ventes de commerce électronique en Amérique latine ont bondi de 36,7% en 2020, et les ventes en ligne en Amérique du Nord ont augmenté de 31,8%, les deux régions dépassant le reste du monde en termes d’expansion du commerce électronique.

La croissance explosive de l’industrie et les fermetures de magasins physiques associées à la pandémie ont forcé de nombreuses entreprises à porter leur attention sur les ventes en ligne.

Culture centrée sur les données

« Beaucoup de grandes marques, en particulier de briques et de mortier, ont bâti une culture très centrée sur les données. Ils avaient beaucoup de données provenant de Nielsen et IRI [a research firm] », a déclaré Mike Black, directeur du marketing chez Profitero, une plate-forme d’analyse du commerce électronique.

Alors que la pandémie a forcé des changements dans les achats au détail, certaines des grandes marques décrites par Black étaient relativement en retard dans l’infrastructure de commerce électronique et la collecte de données. Cela a changé rapidement.

« Ce que nous voyons maintenant, c’est que beaucoup de grandes marques comme [The Procter & Gamble Company] et Unilever investissent dans des analyses sophistiquées pour gagner sur le commerce électronique. Nous voyons des équipes de commerce électronique et des équipes d’analyse de données commencer à se développer à grande échelle car elles reconnaissent l’énorme opportunité », a déclaré Black, qui, avec la vice-présidente du commerce électronique de Califia Farms, Halee Patel Newton, s’exprimait lors d’une interview en direct pour CommerceCo par Practical Ecommerce le 27 mai 2021.

Les grandes entreprises qui investissent dans les données ont le potentiel de changer le « contexte concurrentiel » de l’industrie, selon Black, qui a déclaré que les données de l’enquête montrent que les marques utilisant l’analyse des performances ont tendance à surpasser leur catégorie globale de l’industrie jusqu’à 70 %, mais que seulement environ 20% de toutes les marques utilisent de telles analyses.

Compétition

Peut-être que des marques et des détaillants relativement petits – certaines marques verticales natives numériques, ce que l’on appelle les marques challenger vendant par le biais du commerce de détail traditionnel, et même de petites chaînes de vente au détail – n’ont pas le budget pour l’analyse des performances ou le personnel pour les déployer de manière adéquate.

Si cela est vrai, cela pourrait créer une sorte de course aux armements en matière de données de commerce électronique ou d’analyse, dans laquelle les entreprises ayant les moyens d’utiliser les données plus efficacement obtiennent un avantage significatif. Ou, comme le dit Black, « Vous pouvez libérer de la valeur et créer de la croissance à un rythme démesuré par rapport à vos concurrents ».

Newton de Californie a connu ce genre d’avantage.

Pour de nombreuses marques pendant la pandémie, Newton a déclaré: «Le mandat était de se pencher sur le commerce électronique, que vous soyez rentable ou non. Pour nous, cela signifiait beaucoup de nouveaux [competitors], et beaucoup [of those competitors] fera de la publicité. Nous avons dû prendre du recul et déterminer où nous pourrions être compétitifs. »

Occasion

Les produits de Califia Farms se portaient bien en ligne. Mais en 2020, tout le monde aussi. Newton voulait comprendre les performances de son entreprise par rapport à ses concurrents. Elle voulait s’assurer que Califia Farms recevait au moins sa part de la croissance. Elle souhaitait une veille économique qui l’aiderait à saisir des opportunités malgré la concurrence accrue. Heureusement, elle avait ces données.

La plupart des produits de Califia Farms sont du lait réfrigéré à base de noix. Mais l’entreprise propose également plusieurs produits « de longue conservation » : ils n’ont pas besoin d’être réfrigérés et sont donc bien adaptés au commerce électronique.

Grâce à l’analyse des performances, Newton a pu identifier une augmentation de la demande de lait et de crème de longue conservation.

« Le terme de recherche qui vient d’apparaître en mars [2020] était « lait stable ». Tout le monde le voulait », a déclaré Newton.

« Quand nous avons vu ce terme de recherche s’élever sur Google ou Amazon, nous avons pensé : « Aucune autre marque n’investit dans cela maintenant ». Essayons. Voyons ce qui se passe lorsque nous optimisons notre contenu. Voyons ce qui se passe lorsque nous nous penchons sur la publicité sur ce terme particulier », a déclaré Newton.

Capture d'écran de "Longue étagère" sur le site Web de Califia Farms.

Le lait de longue conservation représentait une opportunité pour Califia Farms, mais la société aurait pu la manquer sans données sur les termes à la mode sur Google et Amazon.

Califia Farms a obtenu des résultats immédiats, augmentant les ventes de ces produits de longue conservation grâce à la compréhension directe du comportement des clients potentiels à ce moment précis.

Bien qu’il s’agisse d’une petite marque à côté de ses concurrents, Califia Farms a pu utiliser les données pour obtenir un avantage dans une catégorie de produits de niche.

Le principal point à retenir de Newton et de Black est que les vendeurs en ligne doivent s’attendre à ce que la concurrence augmente à mesure que de plus en plus d’entreprises se concentrent sur le commerce électronique, et les vendeurs doivent s’attendre à ce que les données soient un champ de bataille clé.

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