Une approche humaine de l’automatisation du marketing


L’automatisation du marketing peut sembler décourageante. Cela peut nécessiter de segmenter les clients, de comprendre les déclencheurs comportementaux, d’écrire des dizaines voire des centaines de messages et de développer des flux de travail complexes si-alors.

Heureusement, comme pour toute tâche importante, le développement d’une campagne d’automatisation marketing réussie peut se faire en petites étapes simples. C’est la suggestion de Jason VandeBoom, PDG d’ActiveCampaign, qui a déclaré que le chemin vers l’automatisation du marketing pourrait commencer par engager des clients individuels.

Expérience client

L’objectif de l’automatisation du marketing – également appelé «automatisation de l’expérience client» et «automatisation de l’expérience numérique» – est de créer des expériences d’achat significatives à grande échelle.

Ces expériences conduisent à des clients fidèles et réguliers qui ont une valeur d’achat à vie plus élevée et, probablement, une valeur de commande moyenne relativement plus élevée que les acheteurs pour la première fois.

«L’autre jour, j’achetais des plantes en ligne», a déclaré VandeBoom. «C’est quelque chose que je peux obtenir n’importe où. J’ai reçu une confirmation d’achat avec la commande, mais j’ai également reçu un court e-mail, «J’ai vu que vous avez acheté ceci; nous suggérons parfois cela avec. Ce n’était pas insistant, [rather] c’était comme si une personne l’avait envoyé.

«Je me rends compte que le message peut être automatisé, mais… j’y ai répondu. Il est allé à un humain. Nous avons eu une rapide conversation de va-et-vient. Si vous pouvez trouver des moments où ajouter cette touche humaine à une expérience », vous développez des défenseurs de votre entreprise, a déclaré VandeBoom, ajoutant qu’il avait dépensé 5 $ de plus pour ajouter le produit suggéré et qu’il reviendrait sur le site pour plus d’achats.

Si VandeBoom avait recommandé cette boutique en ligne, l’automatisation du marketing (ainsi que l’interaction humaine) l’auraient transformé en un fidèle avocat, ce qui est beaucoup plus précieux que l’acquisition de clients payants.

Quand l’automatisation est intimidante

Comment l’entreprise de l’usine a-t-elle su quel produit recommander? Comment a-t-il pu rédiger un court message qui semblait authentiquement humain tout en essayant de faire une vente supplémentaire?

Pensez-y pour votre entreprise. Quels déclencheurs d’automatisation choisiriez-vous? Traitez-vous un acheteur provenant d’Instagram différemment de celui provenant de la recherche Google? Souhaitez-vous démarrer un flux de travail d’automatisation au moment où quelqu’un a effectué un achat? Voudriez-vous viser des produits particuliers? Que dirais-tu? Comment lire ce message? Quelle serait votre ligne d’objet?

C’est à ce moment que l’automatisation du marketing semble difficile – répondre à toutes ces questions et comprendre les relations potentiellement complexes. « Beaucoup de marques tombent ici », a déclaré VandeBoom.

Les managers «commencent à penser à toutes ces choses et ils se disent« c’est beaucoup, je vais juste vendre plus de produits »» aux nouveaux clients, a expliqué VandeBoom.

Mais renoncer à l’automatisation du marketing, c’est renoncer à créer des expériences d’achat qui mènent à des clients fidèles.

Stock photo de deux travailleurs numériques devant des écrans d'ordinateur.

Comment mettriez-vous en place votre premier workflow d’automatisation du marketing? De quelles données auriez-vous besoin? Avec combien d’autres départements auriez-vous besoin d’interagir? Photo: Tim van der Kuip.

Commencez manuellement

Commencez simplement. N’essayez pas de concevoir le parfait flux de travail d’automatisation du marketing dès le départ. Vous n’aurez peut-être même pas besoin de fonctionnalités de segmentation de liste ou de messagerie en masse.

Commencez comme si vous étiez le commerçant dans un petit magasin de brique et de mortier. Si quelqu’un venait au registre avec une lampe de poche, vous lui demanderiez probablement s’il avait également besoin de piles.

En tant que spécialiste du marketing souhaitant reproduire l’automatisation décrite par VandeBoom, vous pouvez commencer par examiner les nouvelles commandes et penser comme un bon commis de brique et de mortier.

Si une commande arrive pour une lampe de poche, envoyez un e-mail personnel à cette cliente pour lui demander si elle souhaite des piles. Ensuite, voyez ce qui se passe.

Notez si le client répond. Au fur et à mesure que vous interrogez davantage de clients sur les batteries, identifiez les lignes d’objet qui fonctionnent le mieux. Enregistrez la manière dont les clients ont répondu à la question sur la batterie.

Avant de vous en rendre compte, vous auriez identifié un déclencheur d’automatisation. Sur la base de votre expérience avec de vrais clients, vous auriez découvert dans quel délai envoyer l’e-mail de suivi et comment l’écrire.

Reproduisez cette approche pour créer de nombreux flux de travail d’automatisation marketing réussis. La tâche ardue est devenue beaucoup plus facile.

De nombreuses entreprises «essaient d’obtenir [marketing automation that is] très poli, très complet. Ils essaient de faire quelque chose de similaire à Amazon ou Walmart », a déclaré VandeBoom. «Mais je vois de plus en plus de gens qui souhaitent se connecter à la marque et à la personnalité de l’équipe ou de l’entreprise.»

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