Stihl : 7 millions d’euros d’amende pour la distribution sélective

L’Autorité de la concurrence s’est prononcée sur le sort du constructeur de motoculteurs. Il y a peu, il a été dévoilé que la marque avait interdit ses revendeurs agréés de proposer ses produits sur la toile. La restriction, qui a duré 11 ans, entravait fortement la concurrence, en même temps qu’elle pénalisait les acheteurs.

Une restriction malhonnête

L’Autorité en charge de la concurrence a décidé d’infliger une amende de 7 millions d’euros à Stihl. Le fabricant, qui s’est spécialisé dans la conception de motoculteur et de produits de jardin, avait interdit à ses revendeurs de proposer ses produits sur les sites marchands. Si l’influence avait été indirecte, elle aurait rendu effective une interdiction qui avait débuté entre 2006 et 2017. Un certain nombre des produits de la marque étaient concernés par ces restrictions, dont les tronçonneuses, débroussailleuses, élagueuses et autres sécateurs à batterie. Le fabricant industriel aurait ainsi imposé que les articles soient invariablement remis à l’acheteur en main propre. Les distributeurs devaient ainsi s’acquitter de frais de livraison à domicile, qui faisaient rapidement grimper la facture. La seule alternative autorisée était le retrait en magasin, effectué par le client.

Stihl peut-elle aujourd’hui justifier cette pratique ? Selon le fabricant, ce serait la meilleure approche pour que le consommateur puisse bénéficier d’une démonstration au moment de son retrait. La marque se décharge ainsi en affirmant que le choix était motivé par le besoin de faire comprendre le fonctionnement des appareils, pour la plupart techniques, donc potentiellement dangereux pour toute personne n’en connaissant pas le mode d’utilisation adéquat. La loi ne prévoit pourtant pas ce type de démonstration, ou du moins, ne la rend pas obligatoire. Dans le cadre légal, un article technique doit être suivi d’un manuel d’utilisation, conforme à la langue de l’acheteur. C’est dans ce manuel que les informations relatives aux spécificités, et à la dangerosité du modèle devraient être citées. Stihl aura cependant décidé d’émettre une restriction sur la vente des artifices proposés en ligne.

Le géant allemand, qui s’est spécialisé dans les tronçonneuses, aura appris par la manière forte que ce type d’approche n’est pas accepté par l’autorité en charge de la concurrence. Pour Stihl, l’amende de 7 millions d’euros est aujourd’hui validée, à un motif que les fabricants seraient encore nombreux à ne pas prendre en compte. Selon l’autorité concernée, elle serait ainsi justifiée « pour avoir interdit, en pratique la vente en ligne de certains de ses produits sur les sites internet de ses distributeurs ».

Des arguments invalides auprès de l’autorité de la concurrence

Il semble que les arguments avancés par la firme n’aient pas été reconnus comme légitimes par l’entité de réglementation. Selon cette dernière, l’approche de Stihl « supprime tout intérêt à la vente en ligne pour les distributeurs et consommateurs, qui n’ont ainsi pas pu pleinement faire jouer la concurrence entre les distributeurs et bénéficier de prix plus intéressants ». Une attitude qui aurait influencé le marché, car le jeu des prix jusqu’à 10 % moins cher aurait alors été inexistant. On sait aujourd’hui que les distributeurs concernés avaient la possibilité de vendre en ligne, mais qu’ils ne pouvaient pas proposer ces produits sur des marketplaces. Le responsable de l’autorité de la concurrence note : les démarches de la marque ont lourdement pesé sur les capacités de la concurrence. L’Autorité précise la pénalisation est faite dans le cadre d’une application sur le territoire français d’un arrêt de la Cour européenne de justice sur la distribution sélective.

Ce type de condamnation ne concernerait donc pas uniquement Stihl, car il pourrait être appliqué à n’importe quelle entité agissant hors du cadre légal. A ce jour, ses termes ne réfutent pas la possibilité pour les constructeurs de sélection de ses distributeurs. Une situation qui pourrait contredire les termes de cette amende, car elle permet théoriquement à Stihl d’interdire à ses distributeurs de proposer ses produits sur des sites de vente non agréés.

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