(Bloomberg) –Lorsque les ventes en personne d’American Eagle Outfitters Inc. ont été touchées par la pandémie de Covid-19 l’année dernière, le détaillant a décidé de faire un pari plus important sur un outil émergent pour atteindre les clients: la réalité augmentée.
Souffrant de baisse des ventes et de fermetures de magasins, le détaillant s’est tourné vers la populaire application de partage de vidéos Snapchat de Snap Inc. pour se connecter avec des adolescents qui ne pouvaient plus fréquenter les centres commerciaux qui composent l’activité principale d’American Eagle.
Le détaillant de polos décontractés, de jeans bleus et de maillots de bain à la mode a lancé une boutique de vacances pop-up virtuelle sur Snapchat, qui permettait aux utilisateurs de parcourir entre 15 et 20 pièces à la fois. Alors que les acheteurs déplaçaient physiquement leurs téléphones dans leurs propres pièces, ils exploraient également différentes zones du magasin numérique, où ils pouvaient appuyer sur certains produits pour en savoir plus sur eux et créer une liste de souhaits. Ensuite, ils ont été invités à se rendre sur le site Web d’American Eagle pour finaliser l’achat.
À la fin de la course, American Eagle avait vendu 2 millions de dollars de produits du magasin et avait eu 50 millions d’engagements. Les ventes étaient une goutte d’eau pour une entreprise qui a clôturé le dernier trimestre en 2020 avec 1,3 milliard de dollars de chiffre d’affaires, mais représentait une nouvelle façon d’atteindre des clients plus jeunes.
«C’était vraiment une ampoule qui, wow, c’est une nouvelle façon d’envisager non seulement de s’engager avec la génération Z, mais aussi de faire du shopping avec la génération Z», a déclaré Craig Brommers, directeur du marketing d’American Eagle. «Je pense que nous verrons une accélération de cette tendance dans les mois et les années à venir.»
Les verrouillages et les mises en quarantaine du COVID-19 qui ont obligé les consommateurs à se tourner vers des sites Web pour tout, de la nourriture et des articles ménagers, ont fourni une opportunité pour de nouveaux projets de publicité AR. Les ventes mondiales de commerce électronique ont augmenté de 24,1% pour atteindre 4,29 milliards de dollars en 2020, contre 3,46 billions de dollars l’année précédente, selon les estimations de Digital Commerce 360.
Cette tendance a été renforcée par les annonceurs qui ont déplacé leurs dépenses des supports publicitaires traditionnels vers les plateformes de réseaux sociaux. Les revenus publicitaires des médias sociaux ont augmenté de 16,3% pour atteindre 41,5 milliards de dollars l’année dernière, ce qui représente près d’un tiers de toute la publicité numérique, selon le Bureau de la publicité interactive.
«Il s’agit de la prochaine évolution de la croissance du commerce électronique», a déclaré Mark Shmulik, analyste technologique principal chez Bernstein. « Cela crée simplement plus de catégories qui me permettront de commencer ou de continuer à acheter en ligne, ce qui, sinon, je me serais peut-être senti moins à l’aise parce que je ne pourrais pas l’essayer. »
Bien que Facebook Inc., Pinterest Inc. et TikTok de ByteDance Ltd. déploient de nouvelles façons de commercialiser en utilisant la RA sur leurs plates-formes, Snapchat est bien placé pour résoudre les problèmes du boom de la publicité en réalité augmentée. L’application, qui compte quelque 280 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, a d’abord attiré l’attention des moins de 24 ans avec des vidéos et des photos en voie de disparition qui pourraient être améliorées avec des effets automatisés stupides tels que des accessoires pour cheveux funky ou la possibilité de transformer son visage en dessin animé. personnage.
La société a lancé jeudi une série de nouveaux services et mises à niveau technologiques pour renforcer ses expériences d’achat basées sur la réalité augmentée. Parmi les changements mis en œuvre par Snap, citons l’amélioration de la visibilité de sa fonction de numérisation, qui travaille avec des partenaires de l’industrie pour permettre aux gens d’utiliser l’appareil photo de l’application pour identifier les objets du quotidien et recevoir des recommandations d’achat de vêtements.
Le nombre de Snapchatters s’engageant quotidiennement avec des «lentilles» de réalité augmentée a augmenté de plus de 40% au dernier trimestre, dépassant de plus de 80% la croissance quotidienne des utilisateurs actifs. Alors que les publicités vidéo régulières génèrent toujours la majorité des revenus de Snapchat, la réalité augmentée fait de plus en plus partie de sa stratégie de croissance, selon Jeremi Gorman, directeur commercial de Snap.
«La combinaison de ce comportement immersif et de la commodité de la réalité augmentée est vraiment essentielle pour les spécialistes du marketing», a-t-elle déclaré. «C’est le moment AR. Vous avez cette énorme communauté de personnes utilisant la RA qui souhaitent s’engager avec elle chaque jour et c’est un espace largement ouvert pour les spécialistes du marketing. »
Frito-Lay Inc. a diffusé en février dernier un spot du Super Bowl qui demandait aux téléspectateurs de pointer l’objectif de l’appareil photo d’un téléphone dans l’application Snapchat vers l’écran pour déverrouiller un sac gratuit de Cheetos Crunch Pop Mix. Plus tôt cette année, Amazon.com Inc. a ouvert un nouveau salon de coiffure qui utilise la réalité augmentée pour permettre aux clients d’essayer virtuellement des couleurs de cheveux et de pointer leurs téléphones vers des produits pour en savoir plus.
NYX Professional Makeup, Lexus, Gucci et d’autres marques ont toutes proposé de nouvelles expériences publicitaires immersives, permettant aux acheteurs d’explorer leurs produits sans avoir à mettre un pied dans un magasin. Les entreprises lancent elles-mêmes des expériences d’essai de RA tout en se tournant vers des plateformes telles que Snap, Facebook et Pinterest pour toucher de nouveaux clients.
Plus que les types de marketing traditionnels tels que les magazines et les spots télévisés, les clients qui s’engagent dans des campagnes de réalité augmentée choisissent activement d’explorer une marque. Les entreprises qui utilisent le marketing AR abandonnent également les anciennes formes de publicité ambitieuses, basées sur des modèles Photoshopped dans des scénarios idéalisés, au profit d’encourager les clients à se transformer en ambassadeurs de la marque.
À leur tour, ces utilisateurs de médias sociaux peuvent orner leur visage avec une nouvelle version de maquillage ou essayer virtuellement une ligne de vêtements, puis partager le résultat avec leurs amis. En plus de cela, les utilisateurs qui s’engagent dans des expériences d’essai sur des applications peuvent être moins susceptibles de retourner les produits qu’ils achètent, ce qui réduit potentiellement les coûts pour les entreprises.
La réalité augmentée «stimule l’utilisateur plus qu’un contenu ordinaire», a déclaré Antoine Vu, cofondateur de la société de conception de réalité augmentée Atomic Digital Design. « Vous devenez l’acteur du contenu que vous écoutez ou que vous regardez ou apprenez [from]. Vous vivez en quelque sorte le contenu. «
La technologie a encore des obstacles à franchir avant de devenir une stratégie publicitaire majeure, selon les experts du secteur. Pour commencer, la réalité augmentée est la plus populaire parmi la génération Z, qui a environ entre 10 et 25 ans, et qui est peut-être plus informée en matière de numérique mais qui n’a pas le pouvoir d’achat des consommateurs plus âgés.
Et les innovations commerciales qui auraient pu sembler utiles aux acheteurs qui étaient piégés chez eux pendant la pandémie peuvent devenir moins attrayantes une fois qu’ils se sentiront plus libres de retourner dans les magasins physiques. Les campagnes de RA sont également toujours considérées par certaines marques comme coûteuses et onéreuses à produire.
« Il nous incombe de nous assurer que les annonceurs sont clairs sur le fait que ce n’est plus une chose incroyablement complexe à construire », a déclaré Gorman de Snap. «Cela ne prend pas longtemps. Ce n’est pas terriblement cher et ils peuvent atteindre leur public le plus engagé. »
Les innovations en réalité augmentée devront évoluer si les marketeurs veulent prolonger le moment dans une stratégie publicitaire durable et accessible. La plupart des entreprises qui l’adoptent jusqu’à présent sont des marques de beauté, de vêtements et de meubles qui cherchent à profiter d’expériences d’essai.
Les experts du secteur envisagent une adoption plus robuste d’autres cas d’utilisation potentiels, même pour les acheteurs en personne, tels que les étiquettes sur les produits des grands magasins qui incitent les acheteurs potentiels à utiliser leur téléphone pour explorer l’histoire d’une marque en réalité augmentée. Les acheteurs dans les magasins de meubles peuvent changer la couleur du mur pour voir si le canapé qu’ils veulent correspond à leur décor; les restaurants pourraient aider les convives à imaginer à quoi ressemblerait leur nourriture répartie sur leurs propres tables de cuisine.
Alors que Snapchat est un pionnier, la concurrence pour vendre des opportunités de publicité AR aux marques s’intensifie. En 2018, Facebook a commencé à proposer des fonctionnalités de publicité compatibles AR, qui ont été adoptées par des marques telles que Universal Music Group et Michael Kors. Plus tard, la société a étendu les fonctionnalités d’essai de RA aux boutiques Instagram, où les utilisateurs parcourent les collections organisées par les marques, et prévoit d’étendre cette capacité aux boutiques Facebook. La société de médias sociaux teste actuellement l’ajout de la publicité AR à son service d’annonces dynamiques, qui permet aux entreprises de cibler les clients qui ont regardé un produit en ligne mais ne l’ont pas acheté.
En plus de Snap et Facebook, des entreprises telles que Google, Pinterest et Amazon d’Alphabet Inc. prennent également des mesures pour se lancer dans des produits et services compatibles AR. Alors que les entreprises technologiques se précipitent pour mettre sur le marché des casques et des lunettes AR plus avancés, elles ouvriront probablement la voie aux entreprises pour qu’elles adoptent des types de campagnes marketing encore plus créatives.
Maintenant, lors d’un trajet en métro, «vous voyez tout le monde assis, le cou baissé, regardant ses appareils», a déclaré Shmulik. «Je pense que la prochaine vague va être un peu plus en tête.»
Il y a des signes que, à tout le moins, la publicité en RA survivra à la pandémie. Alors que l’économie américaine commençait à s’ouvrir fin février, de plus en plus de Snapchatters ont publié des histoires et se sont engagés avec la carte interactive de l’application. Le mois suivant, de plus en plus d’utilisateurs ont créé de nouvelles amitiés et ont davantage discuté avec celles qu’ils avaient déjà, selon l’entreprise. Snapchat parie que plus d’engagement des utilisateurs sur l’application se traduira par plus d’engagement avec les campagnes de RA.
« Ce n’est, à mon avis, pas une tendance qui va en arrière », a déclaré Gorman.
L’année dernière, Snap a contacté Zenni Optical, une marque de lunettes exclusivement en ligne, pour lancer une campagne publicitaire AR. En octobre, la société a lancé une expérience d’essai avec plusieurs de ses lunettes – des modèles à pois aux variétés à imprimé animalier – et des échantillons d’accessoires, a déclaré Deanna Dawson, responsable des médias sociaux et du marketing de contenu. La campagne a eu un tel succès que l’entreprise a mis en place une expérience pour la Saint-Valentin, qui a abouti à 1,5 million d’essais, selon la société. Zenni Optical lance une autre campagne de RA sur Snapchat en juin.
«Nous pensions simplement que ce serait vraiment un jeu de stratégie de marque plus qu’un jeu de performance», a déclaré Dawson. «Nous avons été agréablement surpris.»
En ce qui concerne American Eagle, plus tôt cette année, la société a annoncé un nouveau guide de jeans en réalité augmentée sur Snapchat qui permet aux utilisateurs de tordre et de tourner les pantalons en trois dimensions. «Le nouveau jour ne vient pas juste de se lever», a déclaré Brommers. « C’est ici. »
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