Marketing à la performance : l’énigme de la C-Suite


Je commence cela à partir d’un contexte – c’est-à-dire les 18 derniers mois. Plus de 50 % de mon temps depuis que j’ai commencé un cabinet de conseil en marketing de croissance (couvrant la plupart des canaux médiatiques) a été sous le spectre d’une pandémie, et avec elle, j’ai déjà remarqué une panique implacable des PDG et des fondateurs pour basculer vers le commerce électronique et en ligne s’ils ne l’avaient pas déjà fait.

Entrez à gauche de la scène ; marketing d’affiliation et de performance. Nous avons débattu des définitions dans le passé; Je suis fier d’être agnostique des canaux en tant que planificateur et de me concentrer finalement sur l’efficacité/les résultats commerciaux (enfin, c’est l’objectif de toute façon !). Dans le but de cela, cependant, je veux me concentrer sur la panacée apparente pour la conduite des ventes partout : le marketing d’affiliation.

Le marketing a été difficile à vendre au conseil d’administration, sans parler de l’affiliation. Obtenir l’adhésion du directeur financier et du PDG peut être délicat de la part d’un directeur marketing, car le marketing de la création de marque à long terme et des activités à court terme doit être considéré comme un investissement, souvent sans retour immédiat, et que les activations de « performance » à court terme entraînent des activité de vente à terme, mais seul ne peut pas tout faire. Cependant, il peut en faire une partie !

Retour à l’affiliation. Nous savons tous qu’il s’agit d’un excellent canal pour changer de produit, générer des offres et des ventes sur la performance et récompenser les partenaires avec une commission de paiement à la vente. Mais les cyniques qui ne le comprennent pas ne lui donnent jamais l’amour qu’il mérite.

Voici donc quelques conseils pour discuter de l’affiliation avec le conseil d’administration. Je m’en porte garant car je les ai moi-même utilisés même avec de plus petites organisations dirigées par des fondateurs. Quelques points de vigilance à prendre en compte et des conseils pour vendre, ou au moins justifier, le rêve d’affiliation.

1. Le ‘oui mais’ ne discrimine pas par canal

Quel que soit le canal dans lequel vous défendez les ventes ou dans lequel vous avez une expertise, vous êtes susceptible d’interagir avec un défi et un cynique de ladite discipline. Particulièrement de la part des collègues du conseil d’administration plus soucieux de la fiscalité ? Chaque canal isolé sans panoramique rigoureux sera confronté à un tel questionnement.

Payer pour la recherche (PPC) – n’aurions-nous pas de toute façon obtenu cela du référencement ? Annonces payantes sur Facebook – Eh bien, ils s’attribuent sûrement tout le mérite d’une attribution au premier clic ?

Annonces OOH – Toutes ont de très bonnes affiches, mais comment savons-nous que cela a un impact positif sur les ventes ? Affilier? Pas différent. « Est-ce que ça n’allait pas se transformer en vente de toute façon ? » La réponse courte est souvent NON.

Mais avec la connaissance de la réponse standard « oui-mais » à presque tous les canaux générateurs de revenus, si quelque chose de plus axé sur les performances (en particulier l’espace d’affiliation) est une opportunité de marquer des points par rapport à d’autres canaux si tel est votre objectif (bien que je pas nécessairement le conseiller). Il existe un chemin clair vers la vente et un moyen de payer sur la performance, de sorte que le risque/coût irrécupérable perçu et atténué est inférieur ou du moins directement en ligne avec la croissance des ventes, donc généralement un retour sur investissement garanti par conception.

2. Vous débloquez de nouveaux acheteurs personas sur des audiences autrement non-convertissantes

Au lieu d’une mesure et d’une attribution avancées pour vos efforts de marketing, vous êtes toujours confronté au défi d’une récompense du dernier clic pour les affiliés, c’est-à-dire d’être récompensé par des conversions qui se seraient produites de toute façon, le cauchemar d’un directeur financier de payer deux fois pour le même client. Par conséquent, en tant que canal, les mécanismes sont (ou devraient être) positionnés pour débloquer de nouveaux publics de valeur et ceux qui ne se convertiraient que grâce à l’activité d’affiliation.

Comment? Eh bien dans de nouveaux endroits bien sûr. Un bon ou une remise débloque un acheteur qui fait baisser les prix, il se dirige délibérément vers le site avec un état d’esprit pour économiser de l’argent. Un employé offre des avantages à un travailleur qui en bénéficie. Un blogueur et un adepte de niche. Un site de comparaison pour comparer et enregistrer. En note de bas de page, les cas de chevauchement d’audience ont commencé à diminuer compte tenu des récentes limitations des cookies et du reciblage. Par conséquent, les affiliés offrent des ventes incrémentielles et une opportunité pour la c-suite de célébrer.

3. La location est un achat d’affichage qui travaille dur

Sur bon nombre de ces sites affiliés, vous pouvez bien sûr payer un supplément, sur un CPM ou des frais (une location) pour donner un peu plus d’amour à votre offre ou à votre marque. Panneaux d’affichage, publireportages. E-Shots, avec peut-être un accélérateur commercial/paiement hybride pour les performances de conduite. Il s’agit d’un jeu durable que le conseil d’administration doit connaître, car les annonceurs aident à financer un écosystème d’éditeurs sur le Web ouvert qui souhaitent s’engager avec leur marque. De plus, plutôt que de le voir comme un achat d’affiliation non performant, il s’agit simplement, pour le conseil d’administration, d’un achat direct avec un éditeur qui travaille dur. Embrasse le.

4. Les affiliés et partenaires bien placés construisent également votre marque

Beaucoup dans ma vie médiatique et de planification au sens large sont au courant de l’étude IPA de Binet & Field « The Long & The Short of it » qui réaffirme l’importance de combiner une sensibilisation de masse et des activations ciblées pour les ventes et la santé de la marque à long terme. Donc, avant que votre patron cynique ne dise que le trafic et la croissance proviennent de la notoriété de la marque, notez combien de marques sont nées de partenariats et d’associations également au niveau de l’entonnoir inférieur.

Je parle de planification « bottom-up » avec les startups et les marques D2C autant que la planification descendante (essentiellement en utilisant des activations axées sur les performances et les affiliés pour obtenir des informations et aider à ajouter de la rigueur et des preuves à l’activité de notoriété de la marque). Regardez les marques de vin qui se sont développées grâce aux partenariats et aux encarts, les marques de voyage secrètes par les inscriptions par e-mail et les applications fintech qui se développent grâce à des tickets d’or. Ils font maintenant tous de la publicité plus large et sont des marques célèbres, mais ils ont commencé dans la performance. Vous pourriez aussi, PDG.

5. Enfin – bien plus que l’épanouissement

Pour résumer et ajouter aux points soulevés, contestez en outre l’hypothèse du CXO (et je dois dire, y compris parfois le CMO) selon laquelle le marketing d’affiliation absorbe simplement la demande générée par la publicité pure. Il s’agit d’une lentille qui s’est avérée incorrecte.

Bien sûr, pour déplacer les produits en excès, vous pouvez leur offrir des remises sur les sites de bons et de remboursement en guise de tactique, mais ce n’est qu’un élément de la roue des affiliés, et en soi n’est absolument pas la croissance de la marque, en particulier compte tenu de la fréquence compromis sur la valeur vie client de certains acteurs de ce canal. C’est en partie votre opportunité de différencier les différents types d’affiliés.

Un plan de marketing de performance véritablement intégré comprend que les affiliés et les partenaires gratifiants sont un excellent moyen de s’associer avec les bons partenaires pour la valeur de la marque et de capturer les ventes. Aux côtés des autres « oui-mais » du social et de la recherche. C’est un autre excellent outil de la boîte à outils. Utilise le.

Alors, qu’est-ce que le pitch d’ascenseur ?

Vous êtes avec le PDG. Ils vous demandent, pourquoi s’affilier ? Soyez prêt à raconter : « chaque chaîne a son rôle à jouer, et vous payez sur la performance avec l’affilié, une tique fiscale tout de suite. Ils débloquent de nouveaux publics déterminés par le prix ou la niche, vous pouvez utiliser des partenariats d’éditeurs pour créer des locations qui travaillent dur, où vous pouvez créer des marques, et par conséquent, c’est plus qu’un simple canal d’exécution. Faites les choses correctement, construisez lentement, mesurez la valeur client au fil du temps, et comme n’importe quel canal, testons, apprenons et faisons-le !’

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