Cindy Elliott, responsable de la transformation numérique chez Esri
Tout le monde sait que les trois mots les plus importants dans le commerce de détail ont toujours été «emplacement, emplacement, emplacement».
Pour que le secteur de la vente au détail prenne de l’ampleur pendant la pandémie COVID-19, il doit adopter une «nouvelle norme» dans laquelle une idée différente de ce que signifie l’emplacement émerge dans l’industrie.
Alors que de nombreux magasins de détail et marques peuvent disparaître, ceux qui survivent fonctionneront très différemment car la pandémie accélère notre compréhension de notre lieu du travail. Le succès dans les entreprises de vente au détail ne dépendra pas seulement de «passer au numérique».
Il s’avère que vous ne pouvez plus réussir dans le commerce de détail sans l’intelligence de localisation. Une certaine forme de renseignement de localisation est nécessaire pour se rapprocher de vos clients et gérer efficacement les opérations telles que les commandes en ligne et le ramassage en bordure de rue et la chaîne d’approvisionnement, la fabrication et l’inventaire.
Se rapprocher des clients
Le plus grand avantage de l’intelligence géographique pour les détaillants est de les aider à se rapprocher de leurs clients. Ils construisent des programmes de fidélisation avec une énorme granularité et une analyse hyper-locale, jusqu’au niveau du bloc.
Par exemple, même si la marque de vêtements Fruit of the Loom n’a pas de magasin, elle doit comprendre qui sont ses meilleurs clients. La marque le fait à l’aide de cartes intelligentes et de simulations. Fruit of the Loom peut désormais analyser les scénarios de tarification, la traçabilité de la chaîne d’approvisionnement, les délais pour divers produits et le potentiel du marché pour différents sites et données démographiques. Pour ce faire, il s’appuie sur les données des points de vente des détaillants, les informations sur les expéditions et la fabrication, les métriques d’exposition et les sources externes sur la démographie, les marchés, etc. Les dirigeants peuvent même déterminer combien de degrés la température doit baisser avant que les gens ne se dirigent vers les magasins ou recherchent en ligne des vêtements d’hiver (et comment cela varie selon la région).
Un autre exemple est Chick-fil-A, la franchise de plats cuisinés la plus performante des États-Unis, qui a doublé les résultats au niveau des magasins de ses concurrents grâce à l’adoption généralisée de l’intelligence de localisation, supervisée par son département de services de localisation. Une application de localisation en temps réel génère un rapport complexe et géolocalisé en quatre clics et cinq secondes. Chick-fil-A l’utilise pour acheminer les camions de ravitaillement vers des magasins individuels, connaître l’état de chaque camion (et diriger les arrêts) et capturer chaque article vendu dans chaque magasin en temps réel. La carte intelligente permet à chacun de voir les magasins dans l’espace, avec des outils d’analyse sur les clients, y compris la distance qu’ils ont parcourue.
Starbucks démontre également à quel point le commerce de détail moderne repose sur le lien humain et la mobilité de l’expérience client. L’application mobile de l’entreprise compte plus de 17 millions d’utilisateurs. Le programme de récompense compte 13 millions d’abonnés actifs, fournissant des données riches sur quoi, où et quand ils achètent du café et des produits complémentaires. Starbucks superpose ces données orientées client sur d’autres données, y compris la météo, les vacances et les promotions spéciales pour personnaliser l’expérience Starbucks.
Lorsqu’une personne visite un nouvel emplacement Starbucks (qui lui-même a été sélectionné avec l’outil d’analyse de localisation de l’entreprise, Atlas), le système de point de vente de ce magasin peut identifier le client via son smartphone. Le système donne au barista la commande préférée du client et propose de nouveaux produits et friandises disponibles parmi les 87 000 combinaisons de boissons disponibles au magasin (une sélection spécifique de celles choisies par le système pour offrir dans les épiceries). Des K-tasses de café latte à la citrouille et aux épices au café glacé sans lait ni arômes ajoutés, l’approche de Starbucks axée sur les données et axée sur l’emplacement pour l’expansion de la production est une entreprise intelligente.
La nouvelle norme nécessite une intelligence de localisation
Il y a des raisons d’être optimiste. Avant la pandémie, les secteurs du commerce de détail et des biens de consommation et des services augmentaient leurs revenus et leurs bénéfices, non pas en remplaçant un format d’achat (physique) par un autre (numérique), mais en les unifiant; en s’appuyant non pas sur l’expérience historique, mais sur des données en temps réel; et en utilisant des analyses avancées pour créer une vue client unique et globale. Cependant, pour réussir dans la nouvelle normalité du commerce, les entreprises doivent appliquer l’intelligence de localisation pour capter le potentiel de chaque lieu d’affaires.
Pour réussir, les détaillants doivent:
- Appliquer une analyse sophistiquée des données sur les mouvements humains, le comportement des clients en ligne et les conditions locales autour de chaque magasin, restaurant ou centre commercial – y compris le flux et le reflux des épidémies de Covid-19. Par exemple, les personnes qui faisaient autrefois leurs achats dans cinq magasins pour répondre à leurs besoins d’épicerie hebdomadaires pourraient maintenant visiter un magasin pour réduire leur exposition au public.
- Reconcevoir leurs magasins, leurs formations et leurs routines de travail pour la distanciation sociale, les tests, l’analyse de densité et la désinfection fréquente. L’architecture de vente au détail a toujours eu pour objectif de prolonger le temps de stockage et de fournir une interaction maximale avec les produits. Maintenant, pas tellement.
- Passez des inventaires juste à temps à la planification résiliente de la chaîne d’approvisionnement. La relocalisation et la volatilité de l’offre mondiale nécessitent une redondance répartie géographiquement. Cela dit, il y a des leçons essentielles en matière d’agilité que toutes les entreprises axées sur les consommateurs peuvent apprendre, par exemple, d’innovateurs à la demande comme Zara.
- Passez à la livraison à domicile, achetez en ligne, récupérez en magasin (BOPIS) ou en bordure de rue. L’activité BOPIS a augmenté de 208% aux États-Unis au début d’avril de cette année, et 56% des consommateurs disent qu’ils prévoient de continuer après la pandémie. Ulta Beauty a effectué une transition transparente vers en ligne / en bordure de rue, qui aurait maintenu ses revenus presque stables au deuxième trimestre 2020 par rapport au deuxième trimestre 2019. L’ère des destinations de magasinage immersives et expérientielles est, au mieux, suspendue.
Pour prospérer pendant l’incertitude de cette période des fêtes, les détaillants doivent avoir un sens clair du lieu, d’autant plus que la compréhension du «lieu» évolue.
Esri est une entreprise de science et technologie des données.
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