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(Bloomberg)—Google fait face à une vaste enquête de l’Union européenne sur sa technologie publicitaire, une décision qui frappe au cœur du modèle commercial du géant de la technologie.
La Commission européenne a déclaré mardi que sa nouvelle confrontation avec l’unité Alphabet Inc. se concentrerait sur les préoccupations selon lesquelles la société pourrait favoriser illégalement ses propres technologies d’affichage publicitaire en ligne, évinçant ainsi ses rivaux.
« C’est probablement l’enquête que beaucoup de gens attendaient car elle touche au cœur du métier de Google », a déclaré Aitor Ortiz, analyste pour Bloomberg Intelligence. Le plus grand risque serait une injonction à Google de se séparer ou de restreindre ses opérations de publicité en ligne, ce qui « pourrait avoir un impact significatif sur l’argent généré par la publicité en ligne », a-t-il ajouté.
C’est la première fois que l’UE examine directement la boîte noire de la publicité en ligne où Google calcule et propose automatiquement l’espace publicitaire et les prix aux annonceurs et aux éditeurs lorsqu’un utilisateur clique sur une page Web. Des affaires européennes antérieures se sont concentrées sur les annonces de recherche d’achats, les annonces sur téléphone mobile et les contrats publicitaires.
L’enquête vérifiera également si Google bloque injustement l’accès des concurrents aux données des utilisateurs et examinera les changements de confidentialité afin de supprimer progressivement certains cookies et l’accès aux données pour les annonceurs.
Plus difficile à rivaliser
« Nous sommes préoccupés par le fait que Google a rendu plus difficile la concurrence entre les services de publicité en ligne concurrents », a déclaré Margrethe Vestager, la commissaire européenne à la concurrence, dans un communiqué. « Les services de publicité en ligne sont au cœur de la façon dont Google et les éditeurs monétisent leurs services en ligne. »
Le dernier cas de l’UE couvait depuis des mois. Vestager a signalé en mars que le régulateur travaillait sur une « très grande » sonde sur Google.
Les régulateurs ont recueilli en janvier des informations sur les pratiques de Google dans la « chaîne de valeur de la technologie publicitaire », selon des questionnaires envoyés aux éditeurs et aux agences de publicité.
La publicité en ligne est un nouveau front pour l’application des lois antitrust. En France, Google a accepté plus tôt ce mois-ci de payer une amende et d’apporter des modifications globales aux ventes d’annonces. Le chien de garde du Royaume-Uni pourrait superviser la refonte du suivi des publicités de Google dans le cadre des concessions qu’il envisage.
Google a déclaré dans un communiqué envoyé par courrier électronique que les entreprises européennes choisissent leurs services « parce qu’ils sont compétitifs et efficaces. La société « continuera à s’engager de manière constructive avec la Commission européenne pour répondre à leurs questions et démontrer les avantages de nos produits aux entreprises et aux consommateurs européens ».
Gardiens
La sonde Google s’ajoute à une série d’actions réglementaires mondiales visant la domination d’une poignée de géants de la technologie. Les enquêtes se concentrent souvent sur la manière dont ils peuvent utiliser l’accès aux données et aux plateformes pour supprimer la concurrence.
Plusieurs États américains et le ministère de la Justice ont poursuivi des entreprises technologiques l’année dernière pour des questions antitrust. L’UE a intensifié les enquêtes sur Amazon.com Inc. et Apple Inc. et a annoncé plus tôt ce mois-ci une enquête sur Facebook Inc. Le Royaume-Uni examine également Facebook et a arraché les engagements de Google sur son utilisation des cookies.
Dans le même temps, l’autorité de l’UE tente d’acquérir de nouveaux pouvoirs pour enquêter sur les soi-disant gardiens d’Internet et leur interdire de favoriser leurs propres produits. Les règles pourraient être finalisées au début de l’année prochaine, a déclaré lundi un législateur allemand travaillant sur le rapport.
Les dépenses de publicité numérique s’élevaient à environ 20 milliards d’euros (24 milliards de dollars) dans l’UE en 2019, a déclaré le régulateur. Les amendes de l’UE sont basées sur la valeur des ventes et plafonnées à 10 % des revenus annuels. Google a déjà été condamné à une amende de plus de 9 milliards de dollars par l’UE.
Cliquez ici pour en savoir plus sur les préoccupations de l’UE.
L’ouverture d’une enquête augmente le risque que l’UE gifle l’entreprise avec des amendes ou lui ordonne de changer son modèle économique. Mais les cas peuvent prendre des années à se conclure et sont parfois abandonnés si les régulateurs ne peuvent pas étayer leurs soupçons initiaux.
« Les problèmes antitrust de Google en Europe ne sont pas terminés, avec de nouvelles règles et enquêtes ciblant la position dominante de l’entreprise sur les marchés européens et britanniques de la recherche et de la publicité en ligne, mais les risques sont gérables, à notre avis », déclare Aitor Ortiz, Bloomberg Intelligence antitrust. analyste.
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