Le pionnier en ligne Warby Parker parie son avenir sur l’ajout de centaines de magasins


(Bloomberg) – Alors que Warby Parker se dirige vers une entreprise publique, les cofondateurs de la marque de lunettes évaluée à 3 milliards de dollars proposent une stratégie de croissance centrée sur les magasins.

C’est un tournant pour une entreprise qui, au cours de la dernière décennie, a déclenché un boom des marques numériques qui a convaincu les investisseurs de parier des milliards en grande partie sur leur capacité à se développer rapidement en ligne.

Mais dans cette catégorie, où les ventes de lunettes et de contacts dépendent toujours des relations clients avec les ophtalmologistes dans des emplacements physiques, Warby Parker prévoit d’élargir considérablement son parc de magasins d’environ 140. Pour commencer, trois douzaines d’autres emplacements ouvriront d’ici la fin de année, a déclaré la société.

« Il nous reste encore de la place pour ouvrir des centaines de magasins », a déclaré Neil Blumenthal, co-fondateur de Warby Parker et son co-PDG, dans une interview. « Quand nous regardons nos concurrents – les grands détaillants d’optique publics – ils ont tous plus d’un millier d’emplacements à travers les États-Unis. En fin de compte, la grande majorité des Américains ont besoin de lunettes et préfèrent les acheter en personne. »

Warby Parker a maintenant 11 ans et la croissance n’est pas aussi facile. Il y a plus de concurrence, à la fois de la part de marques en ligne, telles que Zenni, et d’acteurs bien établis, comme Pearle Vision, qui ont amélioré leur commerce électronique. La société n’a pas eu à publier de résultats financiers en tant qu’entreprise privée, mais les données de Bloomberg Second Measure montrent que la croissance des ventes du détaillant a presque doublé en 2013, puis a ralenti.

De 2016 à 2019, les gains annuels ont été en moyenne d’environ 25 %. Et en 2020, la croissance était d’environ 7% avant de rebondir cette année, selon Second Measure, qui analyse les transactions anonymes par carte de crédit.

« Ils existent depuis un certain temps, et les gens qui auraient eu tendance à les essayer maintenant l’ont déjà fait », a déclaré Sucharita Kodali, analyste de détail chez Forrester. « Leur plus grand défi est la croissance. Comment trouvez-vous la prochaine tranche de clients ? »

Les investisseurs ont investi environ 530 millions de dollars dans Warby Parker, dont un tour de table de série G de 120 millions de dollars en août, selon le chercheur CB Insights. La société a déposé confidentiellement un premier appel public à l’épargne le mois dernier et prévoit de procéder à une « cotation publique » après un examen par les régulateurs. Il a refusé de fournir plus de détails.

Les sociétés de capital-risque qui ont pris des participations dans Warby Parker ont beaucoup à gagner sur une introduction en bourse, tout comme le reste de l’industrie de la vente directe aux consommateurs. La grande critique de ces entreprises est qu’elles n’ont pas été à la hauteur du battage médiatique de leurs investissements et de l’attention de la presse.

Oui, ils ont causé des perturbations, mais la plupart ont eu du mal à maintenir leur succès initial. Peu d’entreprises sont devenues publiques, et celles qui l’ont fait, comme Casper Sleep, ont largement déçu. Mais d’autres sont susceptibles d’atteindre le marché boursier dans les mois à venir, en particulier avec l’augmentation du nombre de sociétés d’acquisition à vocation spéciale, ou SPAC, qui facilitent l’introduction en bourse.

C’est pourquoi la capacité de Warby Parker à se développer grâce aux magasins physiques n’est pas seulement importante pour les investisseurs potentiels dans son offre publique. Cela pourrait être vu comme un proxy pour toutes ces jeunes marques de consommation. Peuvent-ils vraiment mûrir au-delà du stade de la mode et pousser les ventes à des milliards en parsemant l’Amérique de lieux physiques ? Avec le coût de la publicité en ligne qui continue d’augmenter, utiliser les magasins pour acquérir des clients, bien que coûteux, est un choix que plus de gens feront probablement.

La nouvelle liste de magasins de Warby Parker aura des ophtalmologistes qualifiés, tout comme environ 80 de ses emplacements actuels. Cela, en plus de devenir un fournisseur couvert sur un plus grand nombre de plans d’assurance de la vision, peut aider à stimuler son activité de contacts naissante. La société, qui s’est lancée sur ce marché fin 2019, a refusé de donner des détails sur ses performances.

Lors de sa création en 2010, Warby Parker s’est démarqué en vendant des lunettes en ligne pour environ 100 $. L’entreprise a envoyé des cadres aux clients. Ils les essayaient, en choisissaient une et fournissaient leur ordonnance pour faire fabriquer leurs lunettes. Le modèle a rapidement décollé et a déclenché une frénésie de vente directe aux consommateurs allant des maillots de bain aux vitamines.

Pour débloquer plus de croissance, la société a essayé de supprimer la nécessité pour les clients de transférer une ordonnance, mais c’est difficile. Les consommateurs développent souvent des relations de confiance avec leurs ophtalmologistes, qui leur vendent ensuite des lunettes et des lentilles de contact. C’est pourquoi Warby Parker propose davantage d’examens de la vue dans les magasins et souhaite éventuellement les proposer en ligne. Cela pourrait augmenter les achats répétés.

L’utilisation des examens en ligne « permettra aux gens d’obtenir de nouvelles ordonnances plus facilement, plus rapidement et à moindre coût », a déclaré Dave Gilboa, co-fondateur qui est également co-PDG. « Nous continuons d’investir dans la télémédecine, que nous pensons être en tête de la première manche. « 

On ne peut pas en dire autant de l’ensemble de l’entreprise. Dans le monde de la vente directe aux consommateurs, Warby Parker est l’ancien. Et les prochains mois pourraient grandement contribuer à la définir ainsi qu’à l’ère de la marque numérique. Les co-PDG ne semblent pas inquiets, cependant. La société n’a pas vu de concurrents être en mesure d’égaler ses prix, ses produits ou son service client, ont-ils déclaré.

« Si nous obtenons les bons résultats, nos mesures financières et notre succès commercial suivront », a déclaré Gilboa. « Cela devrait rendre les investisseurs heureux au fil du temps. »

Warby Parker est n°145 dans le Top 1000 2021 du commerce numérique 360.

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