Le marketing commercial moderne peut être axé sur les données et reproductible. Il peut augmenter les profits et repousser les concurrents. Mais dans certaines entreprises, le marketing n’est ni planifié ni organisé.
Cela s’est produit lors d’un récent entretien d’embauche. Un candidat postulait pour un poste de directeur du marketing. J’étais l’un des intervieweurs. J’ai demandé comment on rendait le marketing de détail reproductible, et la candidate a répondu qu’elle ne pensait pas que cela pouvait l’être.
Elle a dit: «Le marketing n’est pas un travail de construction. Ce n’est pas un travail d’homme. Cela ressemble plus à de l’art.
Mais est-ce vraiment? Certes, le marketing et la publicité doivent inclure la créativité. Mais cela nécessite également une compétence professionnelle – à savoir, mesurer la performance.
Optimiser avec la mesure
La mesure est nécessaire pour optimiser les performances marketing. Et cela est particulièrement vrai lorsqu’une entreprise fait de la publicité sur plusieurs canaux qui ne sont pas facilement mesurables. Les exemples incluent la recherche organique, les médias sociaux, le marketing de contenu et les médias traditionnels, tels que la télévision et les journaux. Une mesure marketing compétente pourrait aider une entreprise à comprendre comment toutes ses promotions fonctionnent ensemble.
Une mesure marketing efficace aide une entreprise à comprendre comment toutes ses promotions fonctionnent ensemble. Photo: Lucas Blazek.
«Nous examinons de nombreuses interactions», a déclaré Barry Croke, directeur chez Analytics Partners, une société de conseil.
Par exemple, «Considérez la relation entre la recherche et tous les autres canaux médiatiques. Nous construirons souvent des modèles de recherche spécifiques pour aider à attribuer des performances à la télévision ou à quelque canal que ce soit.
«Cela a été une grande chose pour une grande partie de l’omnicanal [advertising] clients avec lesquels nous travaillons. Beaucoup se sont concentrés sur les médias destinés directement aux consommateurs [such as pay-per-click ads], qui est très traçable. Il s’agit davantage d’un dernier clic ou d’une mesure du dernier toucher. »
Mesurer l’interaction des médias, comme l’a décrit Croke, peut réduire le gaspillage, identifier les opportunités et gérer la fréquence à laquelle un prospect voit une annonce similaire.
Le processus aide une entreprise à analyser les budgets publicitaires pour les placements, la technologie et même les agences. Ceci, à son tour, facilite les réductions de coûts associées à des publicités sous-performantes, des plates-formes de technologie publicitaire redondantes et des entreprises qui se chevauchent.
Selon Croke, les spécialistes du marketing devraient «développer des programmes de mesure de la performance au fil du temps pour tout suivre, tout comptabiliser et rechercher des opportunités».
«Parfois, le retour sur investissement n’est pas la meilleure mesure», a déclaré Croke. «Disons que vous lancez un nouveau produit. Le marketing pour ce produit n’aura probablement pas un fort retour sur investissement. Vous devez être conscient de ces facteurs … pour vous assurer que le contexte est là [in your measurement plan] au-delà du simple rapport de chiffres. »
Lorsqu’une équipe marketing peut rendre compte des résultats dans le contexte d’un objectif, il peut être plus facile d’obtenir l’adhésion de l’ensemble de l’entreprise. Lorsqu’ils comprennent comment le marketing contribue au succès de l’entreprise, les autres services sont plus susceptibles de se rallier à des investissements supplémentaires et d’offrir de l’aide.
Selon un rapport de la société de Croke, les entreprises qui prennent des décisions marketing basées sur des mesures obtiennent l’adhésion de toute l’entreprise et se développent cinq fois plus vite.
La mesure marketing professionnelle stimule donc la croissance.
Expérience client
La mesure marketing peut également contribuer à une meilleure expérience client.
La plupart d’entre nous ont été bombardés d’annonces d’une seule entreprise en, disons, un jour. La même publicité est apparue 10 fois en regardant Hulu, par exemple. Ensuite, il est apparu sur Facebook. Ensuite, il vous a suivi sur YouTube et s’est même retrouvé dans votre boîte de réception.
Ce n’est pas une bonne expérience client. Probablement, l’entreprise n’a pas compris comment interagissent plusieurs canaux marketing. Une mesure compétente peut également y contribuer.
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