La pandémie de COVID-19 expose les marques qui tardent à adopter le commerce électronique

Nick Stoltz, directeur de l’exploitation de Measured

COVID-19 a rapidement engendré une situation sociale et économique sans précédent au niveau mondial. En mars et avril, de nombreux secteurs, dont les voyages, l’hôtellerie et le commerce de détail non essentiel, ont connu un arrêt brutal. D’autres ont connu une demande sans précédent, notamment les biens de consommation emballés, la livraison de nourriture et de boissons, les logiciels éducatifs, la santé et le bien-être et les logiciels de vidéoconférence.

Pourtant, de nombreuses catégories sont résolument mixtes. Prenons l’exemple de la mode. Pour les marques qui vendent beaucoup dans les circuits de gros et de détail, c’est rapidement devenu une crise existentielle. D’autres, plus axées sur le commerce électronique et la vente directe au consommateur, ont obtenu des résultats étonnamment bons. La réalité est que la plupart de ces marques ont un certain mélange de vente au détail et de vente en ligne.

Une analyse plus approfondie du marketing et des ventes du commerce électronique pour 12 de ces marques montre des résultats clairs :

• Les marques qui ont réduit leurs dépenses de marketing (-42 % par rapport à février), que ce soit par excès de prudence ou par nécessité de réduire les coûts face à la perte de ventes, voient leurs ventes de produits DTC en ligne lutter (-40 % par rapport à la même période il y a un an).
• Ceux qui ont maintenu le cap de leur marketing (+27% par rapport à février) ont vu les ventes en ligne traverser la tempête en dehors d’une baisse temporaire des ventes au début de la crise (+8% par rapport à l’année dernière).
• Un troisième groupe qui s’est imposé avec vigueur en matière de marketing et de promotion (+95 % par rapport à février) connaît une croissance des ventes sans précédent d’une année sur l’autre (+70 % par rapport à l’année précédente).

Confrontés à une chute précipitée des ventes la semaine du 9 mars, les détaillants Johnny Was et Faherty Brand ont doublé leurs ventes en direct aux consommateurs. Tous deux avaient perdu les revenus de leurs magasins de détail et de gros, et tous deux en sont sortis gagnants. Ils se sont fortement appuyés sur des promotions qui n’étaient pas courantes pour ces marques dans le passé. Faherty a offert de reverser 2% des ventes à l’association de secours COVID-19 Johnny Was a rapidement proposé des masques à la mode, avec un paquet donné aux travailleurs essentiels pour chaque masque vendu. Les deux ont augmenté leur marketing pour faire passer leur message, d’abord aux clients et ensuite aux prospects, en fonction de la réponse massive. Tous deux ont vu leurs ventes en ligne augmenter de plus de 50 % par rapport à l’année précédente et ont trouvé un point positif dans cet environnement difficile.

Peut-être trouvez-vous ce résultat surprenant, mais un examen plus approfondi suggère qu’il ne devrait pas l’être. Les dépenses discrétionnaires des consommateurs ont diminué de plus de 50 %, selon un étude dans The Economist. Mais les consommateurs continuent à faire leurs achats en ligne ; l’impossibilité de dépenser pour des choses comme les voyages, les restaurants et la garde d’enfants et la réduction des coûts pour des choses comme les transports de base signifient qu’il y a encore de fortes dépenses discrétionnaires sur le commerce électronique au-delà des biens essentiels. Si l’on ajoute à cela les rabais incroyables offerts partout, on comprend pourquoi, en dehors d’une baisse à la mi-mars, le commerce électronique non essentiel s’est globalement bien porté.

Les marques individuelles peuvent avoir des résultats très différents selon les stratégies qu’elles ont choisies. Tout comme les briques, le mortier, le loyer et les associés de vente sont le prix à payer pour faire des affaires dans le commerce de détail, la publicité numérique sur Facebook, Google AdWords et ailleurs est le prix à payer pour faire des affaires en ligne. Si les marques qui réduisent leurs investissements en marketing peuvent conclure que la demande en ligne est faible, ce n’est pas le cas. Les marques qui se battent pour cela prennent des parts de portefeuille.

Les marques qui sont présentes dans le commerce de gros et de détail sont confrontées à des choix difficiles. Elles savent qu’une réduction de la commercialisation aura un effet négatif sur les ventes en ligne. Garder votre poudre au sec pendant quelques mois et attendre la réouverture des magasins semble être la démarche logique face à la fermeture temporaire d’un important canal de vente. Mais plus la crise se prolonge, plus il est probable que nous atteindrons la vitesse de croisière dans la marche des comportements d’achat des consommateurs, qui s’étend sur plusieurs décennies, des magasins de détail aux sites en ligne.

De nombreux consommateurs essaient d’acheter en ligne des biens qu’ils n’avaient jamais envisagés auparavant ; d’autres augmentent leurs achats en ligne parce que c’est la seule option. Quoi qu’il en soit, certains de ces comportements se maintiendront, la présomption qu’un retour à la normale est proche et que les magasins de détail ouvriront avec une ruée de clients en juin semble de plus en plus difficile. Les magasins pourraient rouvrir sous l’effet d’un déluge de retours de la première semaine et d’un trafic très tiède par la suite. Il faudra peut-être beaucoup de temps, voire un vaccin, avant que les consommateurs reprennent pleinement certains comportements d’achat qui semblaient avoir été observés avant l’apparition du coronavirus.

La prise de décision face à l’éventail des résultats possibles est stratégiquement difficile. Se précipiter aveuglément dans le marketing numérique n’est la bonne décision pour aucune marque. Mais il est essentiel de bien définir votre message, votre stratégie promotionnelle et médiatique. C’est maintenant que vous avez l’occasion d’affiner cette stratégie dans le but précis de développer votre canal de vente en ligne.

Profitez de l’occasion pour concevoir des tests sur le marché qui valident l’incrémentalité de vos efforts de marketing, sélectionnez les meilleures stratégies de promotion et de messagerie sur la base des performances observées et développez des stratégies de test afin de les transposer dans des canaux de marketing qui stimulent efficacement le comportement d’achat en ligne. Établissez les retours et les coûts d’acquisition de clients qui ont un sens pour votre entreprise et dépensez dans les endroits où vous atteignez ces objectifs. Saisissez l’occasion de développer votre canal de vente en ligne et de transformer numériquement votre entreprise ; plus vous attendez le retour à la normale, plus vous risquez de vous réveiller dans six mois avec de multiples canaux de vente peu performants.

La pandémie de coronavirus est en train de changer le monde d’innombrables façons que nous ne pouvons même pas commencer à voir ou à imaginer. Ce sera une source de stress et d’inconfort, mais les marques doivent considérer cela comme une opportunité de refaire leur stratégie commerciale en se concentrant sur la croissance et la transformation numériques. Celles qui n’évoluent pas seront rapidement confrontées à une crise existentielle. En attendant, les marques agiles qui s’adressent directement aux consommateurs sont heureuses de combler le vide.

Measured travaille avec les marques de commerce de détail et de commerce électronique pour mesurer l’impact de la publicité et des tactiques de marketing sur les revenus.

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