Être « centré sur le client » ou être perdant, avertit M. Forrester


Dans les années à venir, les spécialistes du marketing interentreprises qui réussiront seront ceux qui s’éloigneront des stratégies traditionnelles de marque et de génération de prospects pour se tourner vers une approche marketing centrée sur le client, affirme Forrest Research Inc. dans un nouveau rapport.

Les spécialistes du marketing B2B doivent devenir l’architecte de l’engagement tout au long du cycle de vie du client.

La base de cette transition sera un engagement de l’ensemble de l’entreprise à développer des stratégies de marketing qui engagent les acheteurs avant et après l’achat. Pour atteindre ce niveau d’engagement, il faudra obtenir l’adhésion des cadres supérieurs, des représentants des ventes et des employés de tous les autres départements, explique M. Forrester.

LoriWizdo-ForresterResearchLori Wizdo, vice-présidente et analyste principale pour le marketing B2B, Forrester Research

« Les leaders du marketing B2B doivent transformer leurs organisations – et rapidement – de leur rôle traditionnel de gardien de la marque, de machine à générer des leads et de soutien aux ventes pour devenir l’architecte de l’engagement tout au long du cycle de vie du client », écrit Lori Wizdo, auteur principal du rapport, qui est vice-présidente de Forrester et analyste principale du marketing B2B.

En résonance avec les expériences des consommateurs

Le rapport, intitulé « A guide to « Surviving and Thriving in the B2B Marketing Renaissance », est un manuel destiné aux vendeurs B2B pour développer des stratégies de marketing mobile, de médias sociaux et numériques qui trouvent un écho auprès des acheteurs B2B dont le comportement a été influencé par leurs expériences de commerce électronique en tant que consommateurs.

Si les plus grands ajustements organisationnels pour adapter une stratégie de marketing centrée sur le client se feront entre les départements des ventes et du marketing, les vendeurs B2B ne doivent pas sous-estimer l’impact sur les autres départements. « L’obsession du client impose des exigences différentes à la gestion des produits, modifie le modèle d’achat de votre service marketing et consomme du capital », indique le rapport.

En outre, les spécialistes du marketing interentreprises doivent maintenir une communication et un engagement constants avec toutes les parties de l’entreprise, indique le rapport.

Poser les bases d’un message pertinent

Une fois que les spécialistes du marketing interentreprises s’engagent à changer, le marketing centré sur le client commence par la création d’expériences d’achat personnalisées, par opposition à l’envoi de pistes de vente par un entonnoir de marketing générique. Le marketing centré sur le client jette les bases d’un message plus pertinent. Par exemple, les messages marketing qui utilisent le point de vue du client, tels que la résolution de problèmes qu’il tente de résoudre ou un résultat qu’il recherche, peuvent être plus efficaces que de présenter un produit ou un service comme une proposition de valeur.

La poursuite des communications avec les clients après la vente est une occasion pour les spécialistes du marketing interentreprises de fidéliser la clientèle et de gagner des partisans qui étendent la portée du message marketing du vendeur. Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing interentreprises ont tendance à négliger cette opportunité, indique le rapport.

La création de stratégies de marketing qui recoupent plusieurs canaux, tels que le mobile, le numérique, les médias sociaux et les canaux de marketing traditionnels, est également essentielle à la réussite. Alors que les acheteurs interentreprises utilisent tous ces canaux pour rechercher des produits, interagir avec les vendeurs et faire des achats, il n’y a aucune cohérence quant au moment ou à la fréquence de leur utilisation, écrit Wizdo.

Le rapport lance également un drapeau jaune aux spécialistes du marketing B2B qui pensent pouvoir s’adapter facilement à un marketing centré sur le client. Dans une enquête menée auprès de 1 798 décideurs marketing mondiaux, Forrester a constaté que, malgré la perception qu’ont les spécialistes du marketing B2B d’eux-mêmes comme des spécialistes du marketing matures, 68 % se situent au niveau débutant, 25 % au niveau intermédiaire et seulement 7 % au niveau avancé.

« L’assimilation simultanée de ce nouvel état d’esprit, des nouvelles techniques de marketing mobile, social et numérique et d’un éventail stupéfiant de nouvelles technologies de marketing va créer un stress important pour presque toutes les organisations de marketing », indique le rapport.

Néanmoins, les spécialistes du marketing B2B qui prennent le temps de comprendre la nécessité de changer, d’affiner et de valider leur approche marketing, ainsi que d’aligner la technologie et le personnel pour exécuter cette stratégie, développeront des stratégies marketing centrées sur le client qui seront non seulement transformatrices mais aussi perturbatrices pour les concurrents, explique M. Forrester.

Peter Lucas est un journaliste indépendant basé à Highland Park, dans l’Illinois, qui couvre les affaires et la technologie.

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