Des données exploitables sont essentielles pour le détaillant de produits de bien-être Ned.
Ned a lancé son site de commerce électronique HelloNed.com en mars 2018, qui vend principalement des produits liés au cannabidiol, ou CBD, tels que l’huile de chanvre et le beurre corporel. Cette première année a surtout été consacrée à trouver ses marques, à faire des erreurs et à en tirer des enseignements, explique le co-fondateur Adriaan Zimmerman à Digital Commerce 360.
Après environ un an, Zimmerman s’est rendu compte que Ned avait beaucoup de données sur ses acheteurs – comme la valeur moyenne des commandes, le taux de conversion, la façon dont ils arrivaient sur le site, entre autres – mais le détaillant avait du mal à comprendre comment toutes les pièces interagissaient et avaient un impact sur les autres.
Le détaillant a décidé de mettre en œuvre la grande plateforme de gestion de données Yaguara, qui lui a permis de regrouper sur une seule plateforme ses données qui se trouvaient dans des zones distinctes de son site de commerce électronique Shopify. Ned a mis la plate-forme en service il y a environ 10 mois.
« Yaguara a vraiment joué un rôle important en clarifiant nos données et en nous permettant de les rendre exploitables », explique M. Zimmerman.
Par exemple, la plateforme de données peut attribuer un score de valeur à vie aux clients en tenant compte non seulement du montant qu’ils dépensent chez le détaillant au fil du temps, mais aussi du coût d’acquisition du client au départ. Par exemple, Ned suivra si un acheteur a appris l’existence de la marque par le biais d’une publicité sur podcast, puis s’est rendu sur HelloNed.com et a acheté un produit en utilisant un code de réduction spécifique à ce podcast. Ensuite, si cet acheteur a continué à acheter une fois par mois pendant les trois mois suivants, cela signifie que Ned a atteint un client de valeur grâce à ce podcast. À son tour, le détaillant pourrait alors justifier de dépenser plus d’argent en publicité avec ce podcast pour acquérir des clients, s’il sait qu’à long terme, ces acheteurs auront plus de valeur.
Avant ce logiciel, il aurait fallu plus de temps au détaillant, voire pas du tout, pour observer dans ses données que ces acheteurs provenant d’une plate-forme publicitaire particulière avaient plus de valeur en raison de leur taux d’achat répété, explique M. Zimmerman. Ned a peut-être choisi de ne pas faire de publicité avec une plate-forme publicitaire parce que le nombre d’acheteurs qui ont acheté après avoir entendu ou vu la publicité n’a pas répondu à ses attentes, quelle que soit la valeur du client sur la durée de vie, explique M. Zimmerman.
« Il y a un an, nous aurions tourné le dos, nous serions passés à autre chose », dit Zimmerman.
Désormais, les employés de Ned peuvent se connecter au portail et voir comment chacune de ses plateformes publicitaires se comporte par rapport à la valeur du client sur toute sa durée de vie et prendre des décisions sur la base de ces données. La plateforme est facile à comprendre et, au final, rend son équipe plus efficace, explique M. Zimmerman. Par exemple, un employé peut se connecter et voir si l’argent qu’il a dépensé pour acquérir un client auprès d’un influenceur de YouTube a permis à ce dernier de faire des achats répétés, ou s’il a perdu de l’argent en acquérant ce client.
Un inconvénient, cependant, est que pour obtenir ces chiffres sur la durée de vie, il faut quelques mois à la plateforme pour recevoir et analyser les données, dit-il.
« Nous n’avons pas l’argent nécessaire pour embaucher des scientifiques pour donner un sens à tout cela », dit M. Zimmerman. « Un outil comme celui-ci nous simplifie tout, et il nous convient bien en tant qu’entreprise ».
Yaguara a pris quelques mois à mettre en place et coûte moins de 1 000 dollars par mois, explique M. Zimmerman.
Un changement de stratégie pour les adhésions
Une autre tendance qui ressort de ses données est la valeur des abonnés, qui représentent 35 % de ses revenus mensuels. Le fait qu’un certain nombre de chiffres le soulignent clairement a fait pivoter la stratégie du détaillant pour se concentrer sur l’acquisition d’abonnés, explique M. Zimmerman.
« Je ne suis pas un scoop pour tout le monde, mais ce sont juste les mesures qui nous ont permis de déterminer combien de temps et d’argent nous allions consacrer à ce projet de plus grande envergure », explique M. Zimmerman.
En conséquence, le détaillant s’est concentré ces dix derniers mois sur la refonte de son site de commerce électronique afin de mettre en évidence l’intérêt de s’abonner à ses produits, qui convertissent ensuite l’acheteur en membre. Par exemple, les acheteurs qui ont souscrit à une commande, ou qui s’inscrivent pour des envois récurrents, bénéficient de 15% de réduction et d’une livraison gratuite. Ils ont également accès à un conseiller en bien-être, qui leur permet de poser des questions sur leur mode de vie et leur bien-être.
Le détaillant prévoit d’afficher un message sur ses pages de produits et aura l’option par défaut de s’abonner à un produit au lieu d’effectuer un achat unique.
Actuellement, le détaillant compte un peu moins de 1 000 membres, mais il espère passer à 2 000 au deuxième trimestre après la relance de son site.
L’impact de COVID-19 sur les ventes de Hello Ned
Alors que la pandémie de coronavirus bouleverse de nombreux détaillants, Hello Ned n’en fait pas partie. Certaines choses jouent en sa faveur, dit Zimmerman, notamment le fait d’être déjà établi comme un détaillant direct au consommateur et de ne pas être lié à des magasins de détail physiques.
En outre, ses produits visent à soulager le stress, ce que de plus en plus de consommateurs cherchent à faire en ces temps incertains. En outre, elle a organisé ses ventes pour son deuxième anniversaire, qui ont débouché sur la meilleure journée de vente de son histoire « de loin », explique M. Zimmerman, qui n’a pas révélé de chiffres précis.
« Nous avons eu notre mois le plus fort en mars – de loin », dit Zimmerman.
Dans l’ensemble, les ventes de HelloNed.com ont augmenté de 100 % en 2019 par rapport à 2018, et cette trajectoire s’est maintenue en 2020, selon M. Zimmerman.
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