Fresh Direct baisse ses prix pour reconquérir ses clients new-yorkais


(Bloomberg)—Fresh Direct a été le pionnier de la vente d’épicerie en ligne des années avant que la plupart des Américains n’envisagent même de faire leurs achats de cette façon. Mais maintenant, le détaillant n’est même plus le leader du marché à New York, où il a fait ses débuts il y a deux décennies.

Entrez Ahold Delhaize, qui a acheté Fresh Direct dans le cadre d’un accord conclu en janvier. L’acquisition a permis au géant néerlandais de la distribution (chiffre d’affaires 2020 de 75 milliards d’euros) de prendre pied sur le marché de l’épicerie en ligne de 9 milliards de dollars, le plus grand d’Amérique. Et maintenant, il se tourne vers Farhan Siddiqi, qui occupe le poste de directeur général par intérim de Fresh Direct tout en conservant son rôle de directeur numérique d’Ahold, pour mieux concurrencer Instacart et Amazon.

La stratégie de croissance de Siddiqi comprend la baisse de certains prix, malgré l’inflation alimentaire rampante. Il double la mise sur New York en ouvrant de petits entrepôts automatisés dans la région pour accélérer les livraisons de vin et d’autres articles populaires. Et le détaillant augmente également son assortiment de produits de 25 %.

Bloomberg a récemment parlé avec le natif du Pakistan de la bataille pour garder les clients qui sont passés à l’épicerie en ligne pendant la pandémie et des sacs de livraison omniprésents de la marque.

Fresh Direct existe depuis longtemps, mais il est vulnérable aux nouveaux concurrents. Quels problèmes affligent le détaillant?

Fresh Direct est une marque forte, mais les gens l’ont oubliée à cause de nouveaux entrants, ces nouveaux objets brillants. Fresh Direct était en mode survie pendant un certain temps. Nous devons passer en mode croissance, nous avons donc créé un plan sur trois ans.

Le détaillant dominait autrefois l’épicerie en ligne à New York, mais Instacart réalise désormais 45% des ventes, contre 21% pour Fresh Direct, selon Earnest Research. Comment allez-vous récupérer une partie de cela?

Les attentes en matière de commodité évoluent et la livraison en deux heures est désormais importante. Nous allons donc construire deux centres de micro-exécution à Westchester et Long Island au cours des deux prochaines années pour permettre plus de livraison express.

L’inflation est dans l’esprit de beaucoup d’acheteurs, et vous êtes en fait en train de baisser les prix ?

Oui. Nous baissons les prix des produits frais comme les baies, le saumon et le bœuf haché. À l’heure actuelle, nous absorbons également l’inflation et ne la répercutons pas.

Le coût d’acquisition de clients grâce à la publicité numérique devient de plus en plus cher et souvent moins efficace. C’est pourquoi nous voyons de plus en plus de détaillants en ligne ouvrir des magasins physiques pour gagner de nouveaux acheteurs et offrir une expérience plus mémorable. Envisagez-vous cela pour Fresh Direct ?

Nous prévoyons une ou deux activités pop-up cette année à New York. Ce sont plus des pop-ups de type campagne marketing qu’un véritable magasin.

Les ventes d’alcool en ligne ont également explosé pendant la pandémie. Des applications comme Drizly, qu’Uber a acquise pour 1,1 milliard de dollars plus tôt cette année, ont été rentables. Comment Fresh Direct envisage-t-il de vendre plus d’alcool ?

Nous avons une large sélection de boissons alcoolisées, mais pourrions-nous avoir une expérience d’achat de boissons dédiée ? Cela le rendrait différent de simplement ajouter une bouteille de vin à votre panier.

Nous proposons désormais un service « Rosé Express » vers les Hamptons, soit 214 références de bières, vins et spiritueux avec livraison en deux heures.

Enfin, à propos de ces sacs à provisions. Avant la pandémie, Fresh Direct est passé de la livraison de nourriture dans des boîtes en carton à des sacs en plastique réutilisables. Mais à cause du Covid, les sacs de livraison n’étaient plus retournables. Certains clients, comme moi, en ont des dizaines qui s’entassent chez moi. Cette politique va-t-elle changer ?

Nous examinons cela. Les gens adorent ces sacs et ils peuvent en faire don. Vous verrez des options plus durables que nous évaluons actuellement. Peut-on faire du papier ou du carton ? C’est une chose que nous avons examinée et que nous validons activement. Nous devons penser plus progressivement.

Note de l’éditeur : Cette interview a été éditée et condensée.

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