Etsy Inc. prévoit d’acquérir Elo7, une place de marché de produits artisanaux basée au Brésil, pour 217 millions de dollars. Etsy étendra sa présence en dehors des États-Unis avec cet achat, sa deuxième acquisition d’un marché international en un mois.
Surnommé « Etsy du Brésil », Elo7 a été lancé en 2008 en tant que marché pour les marchandises faites à la main et personnalisées. La place de marché compte 1,9 million d’acheteurs actifs, 56 000 vendeurs actifs et environ 8 millions d’articles à vendre, dont la majorité sont fabriqués sur commande. Cela se compare aux 90,7 millions d’acheteurs d’Etsy, 4,7 millions de vendeurs actifs et 90 millions d’articles à vendre.
« Cette transaction nous permettra de nous implanter en Amérique latine, une région de commerce électronique sous-pénétrée où Etsy n’a actuellement pas de clientèle significative », a déclaré le PDG d’Etsy, Josh Silverman, dans un communiqué de presse annonçant l’acquisition. « Nous sommes impatients d’accueillir la talentueuse équipe de direction et les employés d’Elo7 dans la famille Etsy. »
Les ventes internationales ont représenté 36% des ventes brutes de marchandises d’Etsy en 2020 et 2019, selon ses états financiers. Au premier trimestre 2021, ce pourcentage est passé à 42 %, contre 36 % au même trimestre de 2020. Etsy est classé n°18 dans la base de données Digital Commerce 360 Top 100 Online Marketplaces.
Cet achat fait suite à l’acquisition par Etsy de l’application britannique d’achat de vêtements Depop début juin. Il s’agit du troisième achat d’Etsy sur le marché en moins de deux ans. En plus de Depop, qu’Etsy a acheté pour 1,63 milliard de dollars, la place de marché a acquis Reverb, un portail d’achat d’instruments et d’équipements de musique, en juillet 2019 pour 275 millions de dollars en espèces.
Croissance du marché en ligne de niche
Reverb, Depop et Elo7 sont similaires en ce sens que chacun vend des produits dans ce que Digital Commerce 360 appelle des catégories de niche par opposition aux marchandises générales. Pour Etsy et Elo7, leurs produits sont tous faits à la main et, par conséquent, différents des autres marchés tels que Amazon.com Inc. (n° 3) ou eBay Inc. (n° 5). De plus, 50 % des ventes brutes de marchandises d’Elo7 se situent dans ses catégories « événements spéciaux et moments de la vie » tels que les mariages, les fêtes de bébé et d’enfants. Depop et Reverb vendent des produits dans des secteurs de vente au détail spécifiques : vêtements et musique, respectivement.
Dans le classement Top 100, 44 places de marché vendent des produits d’une catégorie de marchandises particulière, comme des vêtements ou des articles pour la maison. Les 44 sites de niche ont collectivement augmenté leur GMV de 40,9% à 59,55 milliards de dollars en 2020, plus rapidement que la croissance de 29,0% de l’ensemble des 100 meilleurs marchés.
De plus, les consommateurs achètent sur des marchés de niche : 42 % des acheteurs en ligne ont acheté sur un marché spécialisé qui s’est concentré sur une catégorie unique au cours de l’année écoulée, selon une enquête Digital Commerce 360 et Bizrate Insights menée auprès de 1 000 consommateurs américains en avril 2021. Et la popularité de ces places de marché ne cesse de croître. La même enquête en 2020 a montré que 29% des acheteurs achetaient sur un marché de niche.
Forte croissance des ventes pour Etsy depuis COVID-19
Dans le commerce de détail, Etsy a été l’un des plus grands bénéficiaires de la pandémie de coronavirus. Le marché a attiré des millions de consommateurs au début de la pandémie en appelant ses vendeurs à coudre et à vendre des masques. Là où il a fallu plus d’un mois à d’autres détaillants traditionnels comme Gap Inc. pour s’approvisionner et répertorier les masques à vendre sur leurs sites Web, Etsy a pu le faire dans les semaines qui ont suivi les fermetures initiales de la mi-mars aux États-Unis. a réussi à attirer de nouveaux clients et d’anciens acheteurs qui n’avaient pas visité le site depuis un certain temps.
« En mars, lorsque le monde hors ligne s’est en grande partie fermé, la demande d’articles essentiels sur Etsy a explosé et nos vendeurs ont augmenté presque instantanément pour répondre à ces besoins », a déclaré Silverman lors de son appel aux résultats du quatrième trimestre 2020, selon une transcription de SeekingAlpha. Etsy a ajouté deux fois plus de nouveaux acheteurs en 2020 qu’en 2019, selon la place de marché, et il a réactivé 22 millions d’acheteurs qui n’avaient pas acheté sur Etsy depuis au moins un an.
En 2020, les ventes d’Etsy, qu’elle appelle ventes brutes de marchandises, ont augmenté de 106,7 % pour atteindre 10,28 milliards de dollars, contre un peu moins de 5 milliards de dollars en 2019. Avant l’année dernière, la croissance a oscillé entre 14 % et 26 % pendant six ans. Sa dynamique s’est poursuivie en 2021 avec une croissance de 132 % en glissement annuel au premier trimestre. Digital Commerce 360 estime qu’Etsy terminera l’année avec une croissance de 45%.
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