Polly Wong, associée directrice, Belardi Wong
Les marques de vente directe aux consommateurs (DTC) comprennent l’acquisition de clients de l’intérieur et de l’extérieur. Elles établissent un budget pour l’acquisition et la planifient. Elles les modélisent et les mesurent jusqu’au moindre détail. La recherche et la conversion de nouveaux clients font partie intégrante du mode de fonctionnement de ces entreprises.
Garder ces clients est une toute autre question. Il est surprenant de constater que peu de TTT prévoient un budget pour la fidélisation de la clientèle ; ils ne mesurent pas efficacement ce budget et ne l’intègrent pas à leurs stratégies en matière de produits et de clientèle. La majorité des DTC donnent la priorité aux nouveaux clients au détriment de leurs clients existants.
Il s’agit d’un oubli massif car la rétention est la clé de la rentabilité. L’acquisition de clients est toujours coûteuse et ne génère jamais un retour sur investissement positif, sauf s’il existe un mécanisme solide permettant d’augmenter la valeur du produit sur toute sa durée de vie et d’effectuer des achats répétés. D’un autre côté, les dépenses consacrées à la fidélisation de la clientèle, lorsqu’elles sont bien faites, produisent un retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 10 à 15 fois supérieur – un objectif qui n’est pas aussi inaccessible qu’il n’y paraît à première vue. Une entreprise construite pour acquérir des clients mais pas pour les fidéliser l’est, mathématiquement parlantLes entreprises qui ne sont pas en mesure de faire des bénéfices.
Cette constatation a récemment été ressentie par de nombreux TTT comme un réveil brutal. Alors qu’ils recherchent toutes les possibilités de performance et d’efficacité dans leurs dépenses médiatiques, ils commencent à réaliser que leurs clients existants offrent la voie la plus viable pour obtenir des revenus à court terme et une rentabilité à long terme. Mais, au-delà de la gestion rudimentaire de la relation client (CRM) basée sur le courrier électronique, ils se rendent compte que leurs capacités de rétention ont désespérément besoin d’être améliorées.
La rétention se fait par le biais de six canaux principaux : le courrier électronique, l’affichage publicitaire, la recherche payante, les réseaux sociaux payants, les SMS et le publipostage. La plupart des marques savent quoi faire avec le courrier électronique, mais ne savent pas comment se diversifier efficacement dans ces autres canaux. Voici quelques-unes des tactiques qu’elles peuvent employer dans chaque canal pour augmenter leur valeur à vie.
- Recherche payante : La recherche payante fonctionne le plus efficacement pour la rétention lorsque vous avez téléchargé votre fichier client pour le ciblage sur Google. Si une cliente n’a pas acheté chez vous depuis 18 mois et qu’elle est maintenant sur Google à la recherche d’un produit que vous vendez, vous devriez être au sommet. Cela en vaut la peine. Ne pas agir en fonction de ce signal revient à céder des parts de marché à un concurrent, ce qui représente certainement un coût plus élevé que l’offre sur un terme de recherche clé.
- Payé socialement : Les marques de DTC se sont développées en maîtrisant l’art de la prospection par le biais de réseaux sociaux payants, de la création de publics similaires en fonction de l’acheteur actif et de l’utilisation de réseaux sociaux pour recibler les prospects qui ont déjà visité le site. Mais le social est également un canal plus efficace que le courrier électronique pour réactiver les clients. (La réactivation est la discipline qui consiste à cibler les personnes qui n’ont pas acheté depuis un an pour les inciter à acheter à nouveau). En plus d’utiliser le social pour trouver de nouveaux clients, utilisez le social pour atteindre vos clients inactifs et les réactiver avec des messages et des offres personnalisés.
- Affichage : L’affichage est également un moyen viable de réactiver les clients qui ne sont plus en service. Vous pouvez utiliser des outils d’achat basés sur des données pour cibler les consommateurs en fonction de la récence, de la fréquence et d’autres variables. Vous pouvez également faire de l’affichage, qui est par ailleurs un canal d’acquisition coûteux, un canal efficace pour la fidélisation des clients.
- SMS : Le SMS est un canal émergent étroitement lié à la maturation des signaux de données de localisation. Les plates-formes alimentées par des données de localisation anonymes peuvent automatiquement envoyer un message aux clients existants lorsqu’ils se trouvent à proximité d’un magasin de détail physique – ce qui est déjà fréquent dans les communautés où les magasins ont été réouverts. Les SMS sont un excellent moyen de rappeler aux clients voisins que vous êtes toujours ouvert ou de les informer que vous avez rouvert – une pratique essentielle à un moment où de nombreux clients pourraient raisonnablement penser que vous êtes fermé.
- Le publipostage : Le publipostage est extrêmement efficace pour augmenter la valeur à vie des nouveaux clients, en particulier pour la conversion des acheteurs uniques et pour la réactivation des clients dont le contrat est arrivé à expiration. Avec le DM, vous avez un taux de pénétration de 100 % et un taux d’ouverture de 100 % – après tout, même pour recycler l’objet, les clients doivent le toucher. Nous constatons presque toujours que la réactivation du publipostage génère un retour sur investissement positif.
Chacun de ces canaux offre des avantages tactiques différents dans le cadre de l’objectif plus large de fidélisation de la clientèle. Mais, comme nous l’avons décrit ci-dessus, la fidélisation elle-même doit devenir une priorité stratégique pour les DTC, au même titre que l’acquisition de clients. C’est la rétention qui rend le prix de l’acquisition positif en termes de retour sur investissement. Les bénéfices tirés de vos clients existants peuvent alors compenser le coût de l’acquisition de nouveaux clients, ouvrant la voie à un cycle vertueux de croissance rentable.
Belardi Wong est une agence de marketing numérique et direct basée à New York.
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