Comprendre les annonces dynamiques du Réseau de Recherche en 2021


Les sites de commerce électronique ont souvent des centaines ou des milliers de pages de produits. La création d’annonces basées sur des mots clés dans Google pour chaque page est laborieuse et parfois peu pratique. C’est le but des annonces de recherche dynamique. Les annonceurs peuvent indiquer à Google les pages et les thèmes à cibler sur leurs sites, et Google affichera dynamiquement des annonces pour ces cibles à partir de requêtes de recherche pertinentes.

Google et Microsoft proposent des DSA depuis une décennie. Les publicités peuvent produire des résultats étonnants. Cependant, de nombreux annonceurs considèrent les DSA comme un fourre-tout pour capturer le trafic avec peu de campagnes basées sur des mots clés. C’est exact, mais il n’englobe pas pleinement tous les avantages.

Annonces dynamiques du Réseau de Recherche

Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche sont comme les campagnes Google Shopping en ce sens qu’elles n’utilisent pas de mots clés. Une campagne Shopping cible des groupes de produits ; Les DSA ciblent les pages Web. Google fait correspondre la requête de recherche à la cible dynamique. Google découvre ces pages grâce à sa technologie de recherche et d’exploration publicitaire. Les annonceurs peuvent sélectionner sur leurs sites une variété de cibles publicitaires dynamiques, notamment :

  • Catégories définies par Google,
  • Pages Web par contenu,
  • pages Web par titre,
  • Pages Web par URL,
  • Toutes les pages Web.

Supposons, par exemple, que je souhaite créer une campagne DSA pour une sélection de tables basses ovales. Je pourrais configurer des cibles dynamiques sur mon site comme suit.

  • La catégorie définie par Google qui représente le mieux les « tables basses ovales ».
  • Toute page contenant le mot « ovale ».
  • Toute page qui contient « ovale » dans le titre de la page.
  • Toute page qui contient « ovale » dans l’URL.
  • Toutes les pages de mon site, bien que je n’utiliserais pas cette option car mes tables basses ovales apparaissent sur des URL limitées.

Chaque cible doit être propre à un groupe d’annonces. Par exemple, je pourrais configurer la cible dynamique de toute page contenant « ovale » dans l’URL et la placer dans un groupe d’annonces « tables basses ovales ». De cette façon, j’ai pu créer une stratégie d’enchères manuelle ou automatique pour cette catégorie.

Wayfair pourrait le faire, par exemple, avec cette page, qui contient « ovale » dans l’URL : https://www.wayfair.com/furniture/pdp/willa-arlo-interiors-tuller-ovale-table-café-w005486176.html.

Capture d'écran de "Table basse Tuller" page sur Wayfair.

L’URL de cette page « Tuller Coffee Table » sur Wayfair contient le mot « ovale ». Wayfair pourrait cibler ce mot et cette URL via des annonces de recherche dynamique.

Une recherche sur « table basse ovale » pourrait produire une annonce de recherche dynamique menant à cette page Wayfair. L’annonce elle-même utiliserait un titre dynamique que Google génère en fonction du contenu de la page. Le nom de la table – « Tuller Oval Coffee Table » – est un candidat probable. Les annonceurs fournissent uniquement les lignes de description des DSA. Google choisit également l’URL finale et l’URL d’affichage.

Capture d'écran de Google montrant le cadre d'une annonce dynamique du Réseau de Recherche.

Google génère des titres DSA en fonction du contenu de la page. Les annonceurs ne fournissent que les lignes de description. Google choisit également l’URL finale et l’URL d’affichage. Source : Google.

Notez que les annonceurs peuvent soumettre un flux avec des pages à cibler par rapport à celles de l’index de Google. Google sélectionne ensuite dans le flux.

Pourquoi des annonces dynamiques du Réseau de Recherche ?

Quel que soit le nombre de campagnes basées sur des mots clés, de nombreux annonceurs ne couvriront probablement jamais l’inventaire complet des mots clés de leur site. C’est particulièrement le cas pour les marchands de commerce électronique qui ajoutent continuellement des produits. De plus, les consommateurs tapent chaque jour des requêtes pour la première fois. Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche couvrent des mots clés inconnus.

De plus, les DSA sont un outil de recherche de mots clés efficace. Comme pour les campagnes de recherche standard, les annonceurs peuvent consulter les rapports de requête pour voir quels termes ont déclenché leurs DSA. Les annonceurs pourraient ensuite attribuer des thèmes à fort taux de conversion dans des groupes d’annonces ou des campagnes distincts, afin de les développer. En utilisant l’exemple « table basse ovale », j’ai pu découvrir que la requête « table basse ovale » et ses variantes fonctionnent bien. Je pourrais séparer ce thème dans sa propre campagne et créer des groupes d’annonces avec un contenu publicitaire et des extensions spécifiques.

Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche sont généralement moins chères que les campagnes basées sur des mots clés. Les annonceurs peuvent définir des enchères (manuelles) inférieures à celles des autres campagnes de recherche. Google recommande les enchères, mais je commence généralement à la moitié du coût des autres campagnes. Si j’enchère, en moyenne, 1 $ dans la campagne A, j’enchère 0,50 $ dans la campagne DSA. Les annonceurs utilisant les enchères automatiques devraient probablement définir un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) plus élevé ou un coût par acquisition (CPA) plus faible pour assurer la rentabilité.

Gardez à l’esprit que les DSA généreront du trafic non qualifié. Google affichera inévitablement des publicités pour les requêtes non pertinentes. L’objectif est que les requêtes non pertinentes ne représentent qu’une petite partie du trafic global via, encore une fois, des enchères inférieures, un ROAS supérieur ou un CPA inférieur.

Exclusions

Les requêtes exclues dans les DSA sont souvent aussi importantes que les cibles. Les principaux véhicules d’exclusion sont les mots clés à exclure et les cibles dynamiques à exclure. Les mots clés à exclure dans les annonces dynamiques du Réseau de Recherche fonctionnent de la même manière que dans les campagnes de recherche. L’ajout de mots clés à exclure élimine le trafic non pertinent. Identifiez ces mots-clés dans le rapport de requête de recherche.

N’oubliez pas d’ajouter les versions de correspondance exacte des mots clés larges en tant que mots clés à exclure. Par exemple, Google pourrait diffuser des annonces pour la requête de « tables » pour notre scénario « table basse ovale ». L’ajout de la correspondance exacte de « tableaux » en tant que mot clé à exclure garantira qu’aucune annonce ne sera diffusée pour cette requête large.

L’autre forme d’exclusion concerne les cibles d’annonces dynamiques négatives. Tout comme pour indiquer à Google quelles pages cibler, les annonceurs peuvent également attribuer les pages à exclure. Les exclusions courantes du commerce électronique incluent les articles de blog, les pages de politique et les FAQ – tous sont moins susceptibles de se convertir, bien qu’ils facilitent le remarketing.

Capture d'écran de Google montrant l'interface d'attribution "cibles d'annonces dynamiques négatives."

Les annonceurs peuvent attribuer les pages à exclure à l’aide de « cibles d’annonces dynamiques négatives ». Source : Google.

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