Comment une stratégie de marketing de marque à local a amplifié la croissance de The Grasshopper Company


Résumé de 30 secondes

  • Grasshopper avait besoin d’un moyen central pour gérer sa stratégie de marque en ligne et de génération de leads avec des centaines de concessionnaires locaux, qui opèrent tous de manière indépendante.
  • Ils ont créé un programme pour les revendeurs utilisant une plate-forme qui alimentait les sites Web locaux de la marque Grasshopper
  • Le programme comprenait la génération de trafic ciblé vers les sites locaux pour générer des prospects
  • Au cours de la première année de mise en œuvre du programme, Grasshopper a obtenu une augmentation de 500 % du nombre de prospects
  • Actuellement, environ 50 % de leurs près de 1 000 concessionnaires participent au programme

Basée à Moundridge, au Kansas, The Grasshopper Company est une entreprise familiale qui fabrique des équipements de tonte commerciaux et de grande superficie qu’elle distribue à une clientèle mondiale via près de 1 000 revendeurs indépendants situés aux États-Unis. Les revendeurs sont de petits détaillants qui vendent plusieurs marques, pas exclusivement Grasshopper. Avec environ 60 millions de revenus en 2020, Grasshopper compte environ 300 employés et une usine de fabrication de 300 000 pieds carrés à Moundridge.

J’ai parlé avec Michael Simmon, responsable des communications marketing de Grasshopper, pour discuter de la façon dont le siège social travaille avec leur réseau national de concessionnaires pour coordonner les efforts de marketing et générer des prospects pour les concessionnaires locaux.

L’équipe de Simmon se concentre sur la stratégie et le développement marketing pour l’ensemble de la marque Grasshopper, en collaboration avec des agences partenaires et des fournisseurs pour exécuter le placement, la stratégie et le positionnement de la marque d’annonces numériques. Son équipe a dirigé la mise en œuvre de PowerChord, une plate-forme qui permet à Grasshopper de gérer des centaines de concessionnaires indépendants participants à partir d’un emplacement unique et centralisé.

Atteindre la cohérence de la marque entre les concessionnaires locaux

Il y a quatre ans, Grasshopper a relevé le défi de standardiser le message de sa marque parmi les nombreux concessionnaires indépendants qui vendaient leurs produits aux utilisateurs finaux. Étant donné que les revendeurs sont de petites entreprises qui vendent des produits de plusieurs fournisseurs, il était encore plus compliqué de s’assurer que les informations sur la marque Grasshopper étaient cohérentes, à jour et accessibles en ligne.

Historiquement, lorsqu’un client potentiel contactait directement le siège social, Grasshopper envoyait un dossier d’information au prospect et le dirigeait vers un suivi chez un concessionnaire local. Cela est devenu de plus en plus difficile à gérer car les clients ont commencé à rechercher des informations sur les produits en ligne.

« La façon dont les consommateurs trouvent des informations sur nos produits est en pleine transition. Il devenait de plus en plus numérique et autogéré. Alors qu’auparavant ils nous contactaient directement et que nous pouvions envoyer un dossier d’informations sur le produit et diriger l’utilisateur final vers le revendeur, maintenant ils recherchaient le produit eux-mêmes. Ils contacteraient ensuite directement le revendeur pour obtenir un devis ou planifier un rendez-vous pour visiter le magasin pour une démonstration.

dit Simmon

Mis à part un localisateur de revendeurs sur le site Web de l’entreprise, Grasshopper n’avait pas d’approche standardisée pour ce processus autonome initié par l’utilisateur final. L’un des principaux défis auxquels Grasshopper a été confronté lors de l’alignement de sa marque était que les concessionnaires, en tant que petites entreprises, disposaient de différents niveaux de connectivité Internet. Certains concessionnaires n’avaient pas du tout de sites Web tandis que d’autres n’avaient qu’un site Web de base sans aucune information sur les produits Grasshopper.

Au début, l’équipe de Simmon a tenté de standardiser la présence en ligne de Grasshopper avec plusieurs concessionnaires en créant des modèles de concessionnaires et en les reliant à leur localisateur de concessionnaires. Ils ont fait de la publicité pour promouvoir les concessionnaires indépendants, mais c’était aléatoire et a généré peu de prospects pour les magasins individuels.

« Nous avons eu de la visibilité, mais nous n’avons pas obtenu l’engagement que nous recherchions »

dit Simmon.

« Nos clients sont à l’intérieur du pays dans des zones rurales et nous achetions des impressions dans des zones à forte densité de population qui n’atteignaient pas la cible. Nous avons reconnu que nous avions besoin d’un meilleur moyen d’inciter les concessionnaires à atteindre les clients dans les zones rurales où ils se trouvaient.

Une approche nationale de la génération de leads locaux

L’équipe de Simmon s’est rendu compte que les efforts de marketing numérique de Grasshopper seraient mieux exploités en alignant leurs efforts de marque et de génération de prospects au niveau de la concession locale. Ils ont réaffecté leur budget de marketing numérique existant pour acheter et intégrer PowerChord, une plate-forme qui aligne leur réseau de concessionnaires indépendants avec la messagerie nationale de la marque.

Après une première analyse du retour sur investissement, Grasshopper a choisi d’investir dans la plate-forme dans le but d’obtenir 50 concessionnaires participants au cours de la première année. Ils ont finalement obtenu environ 350 à participer.

Le processus d’intégration impliquait d’aller voir les concessionnaires, d’expliquer la nouvelle technologie et la nouvelle approche, et de clarifier pourquoi c’était quelque chose auquel ils voulaient participer et quelle valeur Grasshopper apporterait. Le programme comprend un site Web de marque Grasshopper pour les concessionnaires participants ainsi qu’une campagne de marketing ciblée locale gérée par PowerChord avec des publicités payantes placées au nom du concessionnaire. Les publicités apparaissent sur divers canaux numériques comme Google et Facebook.

« Nous l’avons rendu très rentable pour les concessionnaires »,

dit Simmon.

« L’investissement initial était inférieur à 100 $/mois. Ce que nous faisions dans le passé ne fonctionnait pas, donc le gros risque d’essayer quelque chose de nouveau était que cela pourrait ne pas fonctionner non plus. Mais c’était aussi un risque à prendre car nous avons compris que nous devions essayer quelque chose de différent.

Grasshopper met en place un programme de marketing pour les concessionnaires

Les concessionnaires participants peuvent créer un site Web autonome de marque Grasshopper à l’aide des modèles fournis par Grasshopper. Les concessionnaires ont également la possibilité d’intégrer le contenu Grasshopper dans un site Web existant. Dans les deux cas, Grasshopper conserve la possibilité de contrôler la messagerie de la marque à partir d’un emplacement central. Chaque site Web de revendeur contient le catalogue de produits complet de Grasshopper et propose des offres promotionnelles au niveau national.

Si Grasshopper souhaite lancer une nouvelle promotion, mettre à jour un produit existant, ajouter un nouveau produit ou retirer un produit, il peut le faire au même endroit sans se soucier de contacter des revendeurs individuels. Grasshopper ajoute les informations au niveau de l’entreprise et les renseigne sur le réseau de sites Web de revendeurs locaux.

Ce niveau d’alignement de la marque permet à Grasshopper de regrouper tous les prospects provenant des concessionnaires participants. Lorsqu’un client remplit un formulaire pour prospects sur l’un des sites locaux, il est distribué au revendeur approprié qui obtient alors un accès immédiat aux informations de ce client.

« Tout est géré à partir d’un emplacement central, mais chaque concessionnaire a son propre site local qu’il peut personnaliser. Ils peuvent mettre leur propre copie « À propos de nous », utiliser des photographies mettant en vedette leur personnel et s’approprier le site. Mais le contenu du produit et le contenu promotionnel sont tous contrôlés au niveau national.

dit Simmon

Un taux de participation des concessionnaires de 50 % (et en croissance)

Simmon note qu’environ 500 concessionnaires, soit 50 % du réseau de concessionnaires Grasshopper, participent actuellement à leur programme. Au cours de la première année d’organisation du parcours de la marque vers le local avec PowerChord, Grasshopper a augmenté les prospects de 500 % et les ventes en ligne générées par les prospects de 80 %.

À un coût d’environ 100 $/mois pour le concessionnaire, Grasshopper propose à ses concessionnaires un forfait groupé qui comprend le site Web de la marque et des médias payants qui génèrent du trafic et mènent au site du détaillant local. Cela résout le problème de travailler avec des revendeurs à différents niveaux de connectivité Internet, car cela permet à Grasshopper de gérer les tâches de marketing numérique et de génération de leads au niveau national.

Voici quelques autres indicateurs de réussite que Simmon a pu partager :

  • Au cours de la première année suivant la mise en œuvre de la plate-forme, les concessionnaires participants ont vu respectivement 15 fois plus de prospects quotidiens.
  • Depuis mars 2021, les concessionnaires participants reçoivent en moyenne 25 prospects par mois par concessionnaire, ce qui représente plus de 25 000 prospects par mois pour tous les concessionnaires participants.
  • Un concessionnaire participant est 200 fois plus susceptible de capturer un prospect à partir d’un formulaire de localisation de concessionnaire par rapport à un concessionnaire non participant

« C’est notre principale méthode de livraison de prospects en ligne. Nous organisons toujours des salons professionnels et des foires d’État et obtenons des prospects de bonne qualité de ces événements, mais lorsqu’il s’agit de tactiques en ligne, c’est ainsi que nous envoyons des prospects aux concessionnaires.

dit Simmon

Grasshopper a récemment annoncé son outil d’analyse des leads qui fournit aux marques et à leurs revendeurs locaux affiliés les données nécessaires pour suivre et prendre des informations exploitables en fonction de la progression des leads à travers les marques et/ou l’entonnoir de vente des revendeurs. Le nouvel outil aide les concessionnaires à comprendre d’où viennent les prospects sur leurs sites, décrit la tendance des prospects au fil du temps et montre d’où proviennent les prospects géographiquement.

Simmon note qu’ils ont également commencé à inciter les concessionnaires qui participent au programme en offrant un bonus aux concessionnaires à volume élevé.

« Si un concessionnaire vend un certain nombre d’unités, le programme devient à moitié prix pour lui ou il devient gratuit pour reconnaître qu’il fait un excellent travail pour nous »

dit Simmon

« Avec le recul, je pense que si nous avions fait quelque chose de différent dès le départ, nous l’aurions fait plus tôt. »

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