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Marketplace Pulse a publié le 9 juin des données qui ne choqueront pas de nombreux vendeurs Amazon : le coût de la publicité Amazon augmente. Le coût par clic moyen au début du mois de juin était d’environ 1,20 $, soit une augmentation de 30 % par rapport au début de 2021.
Le coût moyen des ventes – ACoS, le total des dépenses publicitaires divisé par le total des ventes publicitaires – a augmenté en 2021, passant de 22% au début de l’année à 30% ce mois-ci. Mais le taux de conversion moyen – le pourcentage de clics publicitaires convertis en ventes – est resté le même, diminuant le retour sur les dépenses publicitaires de 4,5 à 3,1.
Les facteurs qui contribuent aux augmentations incluent les entreprises disposant de budgets importants, telles que les marques établies migrant vers Amazon pour les ventes directes aux consommateurs, et les sociétés d’agrégation qui achètent de plus petites entreprises Amazon.
Les petits annonceurs peuvent rester compétitifs en plaçant un coût maximum pour un mot clé spécifique sur le mécanisme d’« offre suggérée » d’Amazon. Mais une mesure clé négligée pour une campagne publicitaire réussie est la pertinence et la probabilité que l’annonce se transforme en vente. L’algorithme d’Amazon est moins susceptible de recommander un produit avec un faible taux de conversion, même avec une enchère suggérée élevée pour ce mot clé.
Ainsi, « gagner » sur Amazon Advertising nécessite des listes de produits à fort taux de conversion. D’après mon expérience, deux tâches cruciales peuvent améliorer ces listes :
- Nettoyer les mots clés peu performants,
- Améliorer les composants cruciaux.
Nettoyage des mots clés
Demandez-vous toujours pourquoi un mot-clé ne convertit pas.
Utilisez le Générateur de mots clés à exclure pour supprimer les mots clés peu performants. N’utilisez pas de logiciel de publicité automatisée uniquement pour gagner du temps. Les logiciels automatisés ne peuvent pas isoler les mots-clés sous-performants en raison de listes de produits bâclées.
Voici un exemple d’une liste réelle. Le mot-clé « tasse à café rouge » produisait des clics mais aucune conversion. Après 10 clics, des règles logicielles automatisées ont envoyé le terme à la liste des mots clés à exclure. Cependant, le produit a été une tasse à café rouge, mais la liste n’incluait pas cette couleur. De plus, les images étaient médiocres et peu claires quant à la couleur.
La résolution du problème nécessitait un effort manuel, pas d’automatisation.
La leçon est que les publicités au paiement par clic sont bien plus que d’allumer, d’ignorer, puis de s’éteindre sans résultat.
Composants cruciaux
La deuxième tâche d’une publicité Amazon réussie consiste à améliorer les composants cruciaux d’une liste de produits pour générer des conversions.
Par exemple, considérez la liste ci-dessous pour le mélangeur Lemon Tonic Water. Les composants clés incluent les quatre zones surlignées en rouge – les critiques, les images, les garanties de livraison, les prix compétitifs – et le contenu global, tel que le titre et les descriptions.
L’amélioration des composants cruciaux d’une liste de produits, comme cet exemple de mélangeur d’eau tonique au citron, peut améliorer les conversions et ainsi améliorer les performances des publicités.
Commentaires. Les nouveaux produits sont susceptibles d’avoir l’ACoS le plus élevé en raison de l’absence d’historique de vente et d’aucune évaluation des produits. Certains vendeurs évitent d’ajouter de nouveaux produits aux campagnes publicitaires en raison du coût plus élevé. Cependant, la publicité amène les clients à un nouveau produit, ce qui crée un historique des ventes et des critiques de produits.
Images. Vos images sont-elles aussi bonnes que celles de vos concurrents et pertinentes pour les mots-clés ?
Garanties de livraison. Vos options de livraison sont-elles aussi bonnes que celles de vos concurrents ? Utilisez-vous Fulfillment By Amazon ou Seller Fulfilled Prime pour afficher le badge Prime ? Cela peut faire une énorme différence dans les taux de conversion.
Des prix. Vos prix sont-ils compétitifs ?
Contenu global. L’algorithme d’Amazon utilisera le contenu de vos annonces pour afficher vos annonces si vous utilisez un ciblage « automatique ». Il est donc essentiel que votre contenu corresponde aux recherches des clients. L’utilisation du ciblage automatique sur les nouvelles campagnes aidera à identifier les mots clés pertinents que les consommateurs recherchent,
Examinez également ce que les concurrents font avec succès pour se classer pour vos mots clés. Ils peuvent avoir un volume de critiques élevé ou des images, un contenu et des prix supérieurs.
Les détaillants qui sont des distributeurs officiels doivent s’adresser aux marques dont le contenu est médiocre. La faiblesse d’une marque peut vous coûter de l’argent si vous êtes le gagnant de la Buy Box et que vous souhaitez faire de la publicité.
Enfin, ne sous-estimez pas vos évaluations détaillées des vendeurs, les avis sur votre compte. Ils ont un impact important sur l’obtention de la Buy Box et sur les performances globales. Si les évaluations de vos vendeurs sont inférieures à celles des produits concurrents, l’algorithme publicitaire d’Amazon ne vous donnera probablement pas une place de choix.
Les évaluations détaillées des vendeurs, telles qu’elles sont affichées dans Amazon Seller Central, ont un impact considérable sur l’obtention de la boîte d’achat et des performances totales.
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