JoAnne Monfradi Dunn, PDG et fondatrice d’Alliant
La pandémie a radicalement changé la façon dont nous achetons les choses. Les magasins ne se sentant plus en sécurité, de nombreux consommateurs se sont mis en ligne.
Selon Digital Commerce 360, le commerce électronique a augmenté de 32% en 2020 par rapport à l’année précédente, représentant près de 75% du total des gains de vente au détail en 2020 (la part la plus élevée de la croissance annuelle globale que le secteur en ligne ait jamais représentée).
Nous savons depuis longtemps que le commerce électronique atteindrait ce stade. C’était une question de quand, mais maintenant, il s’agit de savoir si les choses vont rester ainsi ou reculer un peu et reprendre une trajectoire de croissance plus normale. C’est une question délicate à aborder pour le moment car ce n’est pas clair exactement lorsque la vie normale reviendra.
Les vaccins sont enfin arrivés, donc un tournant est à portée de main. C’est un soulagement pour le commerce de détail, qui a survécu grâce à de nombreuses tactiques: le passage au commerce électronique et l’adoption quasi universelle du ramassage en bordure de rue et en magasin sur des sites physiques. Une fois que nous avons reçu nos photos et abandonné nos masques, à quoi ressemble le playbook de vente au détail? La vérité est qu’il n’y a pas un ensemble de règles pour chaque détaillant: au lieu de cela, le commerce de détail devra être flexible, et chaque détaillant doit regarder ce qui a fonctionné pour lui pendant la pandémie et rester en phase avec ses clients.
Exploiter les données
La première tâche consiste à décider de ce qui va rester. Pour ceux qui viennent d’adopter le commerce électronique en 2020, cette méthode de vente ne va nulle part. Mais des services comme le ramassage sur le trottoir ou en magasin qui semblent être des palliatifs peuvent être le facteur décisif qui aide certains détaillants à continuer de gagner des affaires. La clé est que les détaillants déterminent si cela leur convient.
Effectuer une analyse segmentaire des achats au cours de l’année écoulée peut donner aux détaillants une mine d’informations sur lesquelles s’appuyer pour esquisser leurs plans post-pandémique. La nécessité d’analyser en profondeur pour identifier des tendances spécifiques dans les habitudes d’achat de leurs clients est essentielle pour trouver une voie plus claire à suivre.
Commerce électronique vs en magasin
Encore une fois, le commerce électronique est là pour rester. Le niveau d’investissement dépendra de son importance auprès des acheteurs pendant la pandémie. Les détaillants doivent regarder combien de leurs clients fidèles sont passés de l’achat en magasin au commerce électronique et combien d’entre eux sont passés à l’achat exclusivement en ligne. Ensuite, regardez combien de clients ont utilisé les options de paiement en ligne et de ramassage en personne par rapport à ceux qui ont choisi l’expédition directement à leur domicile.
Cette analyse commencera à brosser un tableau de la manière dont les clients sont susceptibles d’interagir avec une marque de vente au détail après la pandémie. Si un nombre considérable de clients qui achetaient autrefois exclusivement en magasin utilisent désormais le ramassage en bordure de rue, alors c’est un service incroyablement précieux à continuer à offrir. Si la plupart des clients fidèles se tournent exclusivement vers le commerce électronique, les budgets marketing et publicitaires doivent être ajustés pour en tenir compte.
Mesurer de nouveaux clients
Le besoin soudain de faire des achats sans quitter la maison a obligé les consommateurs à se tourner vers des marques et des détaillants qu’ils n’avaient jamais utilisés auparavant. Les détaillants analysent déjà leurs données pour déterminer combien de ces clients deviendront des acheteurs à long terme. Pour entretenir et entretenir des relations avec certains d’entre eux, ils devraient également se pencher sur comment ces nouveaux clients sont arrivés à bord.
Viennent-ils principalement par le biais du commerce électronique? Ces achats en ligne étaient-ils motivés par le courrier électronique, les réseaux sociaux, le catalogue ou le publipostage? Les clients occasionnels précédents sont-ils devenus des acheteurs réguliers du commerce électronique pendant la pandémie? Des acheteurs occasionnels ont-ils fait des achats répétés en magasin?
L’évaluation de ces modèles peut aider les détaillants à déterminer les services à conserver, les services à commercialiser et même le mix marketing qu’ils déploient pour fidéliser leurs clients et en trouver de nouveaux. Si les données sont suffisamment robustes, vous pouvez même commencer à les organiser pour créer de nouvelles affinités ou variables pour votre pratique de modélisation, telles que « la probabilité d’acheter pour le ramassage en bordure de rue ».
L’avenir du commerce de détail n’est pas le même pour tous les joueurs. Si la pandémie nous a appris quelque chose, c’est qu’il n’y a pas de réponses uniformes et que les entreprises de toutes sortes doivent s’adapter. Les modèles de comportement et les données des consommateurs sont des outils de prévision précieux qui peuvent guider les détaillants tout au long de la prochaine transition et les amener à la prochaine frontière.
Alliant fournit aux spécialistes du marketing grand public un logiciel d’optimisation d’audience basé sur les données.
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