Comment la pandémie a poussé les achats de viande B2B en ligne


Les producteurs et distributeurs de viande sont des retardataires notoires lorsqu’il s’agit d’adopter le commerce électronique, préférant plutôt s’appuyer sur le même modèle de vente de base qu’ils utilisent depuis des décennies: vendre aux supermarchés, aux épiceries, aux restaurants et aux prestataires de services alimentaires par l’intermédiaire de leurs équipes de vente.

Mais l’apparition du coronavirus a commencé à modifier les approches de vente des producteurs et distributeurs de viande, car de plus en plus d’entreprises et de consommateurs dépendent de plus en plus du commerce électronique pour effectuer des achats.

Lorsque la pandémie a frappé, notre activité en ligne a décollé et nous a rappelé la nécessité de diversifier la manière dont nous servons nos clients par voie numérique.

Justin Marx, directeur général

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Justin Marx, le PDG de cinquième génération de l’entreprise familiale Marx Foods.

Au cours de l’année écoulée, Silver Fern Farms Co-op Ltd., une coopérative basée à Dunedin, en Nouvelle-Zélande, regroupant 16000 éleveurs de moutons, de bovins et de cerfs en Nouvelle-Zélande, et Marx Foods, un distributeur basé à Seattle de viandes de spécialité et de gibier, de volaille, les fruits de mer, les produits et plus encore, ont pris des mesures pour améliorer leur jeu de commerce électronique et apprendre à mieux engager les clients en ligne.

Alors que les deux entreprises mettent davantage l’accent sur le commerce électronique, chacune a emprunté un chemin différent tout au long de son parcours. Silver Fern Farms, par exemple, a lancé un canal direct aux consommateurs. Marx Foods, un distributeur de Silver Fern Farms, lance un site de commerce électronique B2B pour compléter son site de vente au détail à MarxFoods.com, qui reçoit déjà des commandes d’entreprises ainsi que de consommateurs. Alors que la pandémie perturbait les transactions de vente B2B en personne, les clients commerciaux de Marx ont commencé à passer davantage de commandes via le site de commerce électronique de détail.

«Lorsque la pandémie a frappé, notre activité en ligne a décollé et nous a rappelé le besoin de diversification dans la façon dont nous servons nos clients par voie numérique», déclare Justin Marx, directeur général de cinquième génération de l’entreprise familiale Marx Foods.

De nombreuses raisons de se lancer dans le commerce électronique

Pour Silver Fern Farms, qui cherchait à ouvrir un canal de commerce électronique direct aux consommateurs au cours des cinq dernières années, la décision de franchir le pas du commerce électronique a été motivée par une myriade de facteurs.

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Un présentoir de produits Silver Fern Farms pour les acheteurs en ligne.

Premièrement, la société a estimé qu’un site Web d’entreprise à consommateur établirait un lien de marque plus fort avec les consommateurs. Deuxièmement, Silver Fern a rencontré des problèmes de distribution alors que les magasins et les restaurants commençaient à fermer alors que la pandémie balayait le monde. Enfin, l’explosion des ventes en ligne grand public pendant la pandémie pour tous les types d’articles, y compris la nourriture, a convaincu l’entreprise que le moment était venu de lancer un canal B2C. En effet, les achats en ligne de produits d’épicerie ont augmenté de 41% depuis le début de la pandémie, selon les consultants en gestion McKinsey & Company.

Le nouveau site de commerce électronique de Silver Fern Farms, lancé en novembre dernier juste avant Thanksgiving, est destiné à servir les consommateurs aux États-Unis, le deuxième marché de l’entreprise après la Chine. Il devrait également s’appuyer sur la présence physique de détail de Silver Fern Farms aux États-Unis. Silver Fern Farms, qui a ouvert son premier magasin de détail aux États-Unis en 2019, compte 615 points de vente dans la région métropolitaine de New York, dans le Midwest et en Californie.

Établir une relation de marque plus étroite avec les clients

Les consommateurs qui se connectent sur le site Web peuvent acheter des articles groupés contenant diverses coupes de viande, telles que des steaks et du bœuf haché, ainsi que des coupes emballées individuellement. Le site Web, qui fonctionne sur la plate-forme Shopify Plus, a été développé et lancé en environ six mois, explique Silver Fern Farms.

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Kyle Wehner, chef de projet marketing stratégique, Silver Fern Farms

«Notre objectif est d’établir un lien plus étroit avec notre marque avec les consommateurs, et avoir un site Web directement au consommateur est un moyen de raconter notre histoire sur nos pratiques agricoles durables et la qualité de nos viandes», déclare Kyle Wehner, marketing stratégique chef de projet pour Silver Fern Farms. «Traditionnellement, nous avons suivi un modèle de vente en gros et en matières premières. Avoir un accès rapide au marché du commerce électronique, proposé par Shopify, était important pour nous. »

Alors que Silver Fern Farms refuse de révéler le volume des ventes via le site Web depuis son lancement, la société affirme qu’elle connaît une croissance constante de ses revenus et de sa clientèle répétée.

Pour l’avenir, Silver Fern Farms prévoit de suivre des mesures telles que la façon dont les consommateurs naviguent sur le site, si les consommateurs préfèrent les forfaits ou les forfaits à portion unique et la fréquence des achats. L’entreprise utilisera ces données pour déterminer le type de produits à ajouter au site Web.

«Nous sommes actuellement en phase d’apprentissage initial et nous prévoyons de faire évoluer considérablement le site au cours des 12 prochains mois en ce qui concerne l’expérience client et la façon dont nous engageons le client», déclare Wehner. «Les produits ajoutés à l’avenir dépendent des données que nous recueillons. Être notre propre chaîne d’approvisionnement nous place dans une meilleure position pour créer une meilleure expérience client de bout en bout. »

Pour Marx Foods, B2B et B2C

Alors que Silver Fern Farms cherchait à lancer un canal de commerce électronique pour fidéliser les consommateurs à la marque, Marx Foods, basée à Seattle, prévoit de lancer un site B2B en avril pour mieux servir les clients B2B qui achètent en ligne via son site Web B2C, lancé en 2007. Avant Au lancement du site, qui représente toutes ses ventes B2C, Marx Foods a exploité un magasin de détail à Seattle, mais l’a fermé après avoir lancé des ventes de commerce électronique.

Malgré l’absence d’un site Web B2B dédié, Marx Foods, qui propose des produits Silver Fern Farms, a beaucoup d’expérience dans la vente numérique aux entreprises. Lorsqu’un acheteur B2B entre ses informations d’identification pour se connecter au site de vente au détail, il se retrouve sur une page de destination spéciale avec des produits adaptés à ses besoins, tels que des caisses de produits alimentaires.

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Bœuf Angus de Nouvelle-Zélande de Marx Foods et Silver Fern Farms.

Alors que les ventes de commerce électronique B2B ne représentent que 2% du volume total de commerce électronique de Marx Foods, elles ont considérablement augmenté depuis le début de la pandémie de coronavirus. Et Marx Foods s’attend à ce qu’ils continuent de croître au cours de l’année à venir, déclare le PDG Justin Marx, qui représente la cinquième génération de l’entreprise familiale Marx.

Pour promouvoir son nouveau site Web B2B, qui fonctionnera sur la plateforme Oracle NetSuite, tout comme son site B2C, Marx Foods a lancé une campagne de marketing par e-mail pour ses clients B2B. En outre, la société prévoit d’étendre plusieurs des mêmes outils de service client utilisés par ses représentants commerciaux et sur son site B2C au nouveau site B2B. Par exemple, les acheteurs B2B en ligne pourront contacter les représentants du service client avec des questions spécifiques sur les produits, ainsi que des questions sur la façon de mieux gérer les coûts alimentaires afin de minimiser les déchets, ce qui est un gros problème avec les restaurants.

«Le commerce électronique est une partie extrêmement importante de notre activité», déclare Marx, «c’est pourquoi nous mettons les ressources et l’énergie nécessaires pour l’expansion.»

Peter Lucas est un journaliste indépendant basé à Highland Park, dans l’Illinois, qui couvre les affaires et la technologie.

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