Bonnes pratiques pour le marketing direct en période de crise

Polly Wong, associée directrice chez Belardi Wong

La crise COVID-19 continue de perturber de nombreuses relations et structures opérationnelles qui ont soutenu le secteur de la vente au détail pendant plus de 20 ans. La consommation des médias est montée en flèche, les consommateurs captifs restant chez eux, mais la demande de nombreux produits non essentiels s’est évaporée, l’incertitude faisant place à une « nouvelle normalité ». Les détaillants, en particulier ceux des secteurs de l’habillement et des articles ménagers, doivent tirer parti de tous les atouts dont ils disposent s’ils veulent résister à la tempête.

Si le marketing numérique peut sembler promis à un essor dans cet environnement saturé de médias, le moment est peut-être venu de jeter un regard neuf sur le publipostage en tant que canal permettant d’atteindre les consommateurs en leur faisant vivre des expériences intimes et physiques à domicile. Pour ceux qui envisagent le publipostage comme un nouveau moyen de toucher les consommateurs, voici quelques bonnes pratiques pour commencer :

• Appuyez-vous sur vos données : Les données que votre marque possède déjà peuvent être utilisées pour la segmentation, la personnalisation et une meilleure compréhension de vos clients et de leur mode de vie grâce à des annexes de données. Par exemple, la valeur nette peut être plus importante que le revenu lorsqu’il s’agit d’évaluer quels clients peuvent encore avoir un niveau de revenu discrétionnaire plus élevé dans les mois à venir. Les données de première partie peuvent également fournir une meilleure image de l’ensemble du ménage au-delà du client spécifique. Des facteurs tels que l’âge, la présence d’enfants, le sexe, l’état civil et le fait d’être grand-parent peuvent aider à se concentrer sur les bons produits à promouvoir.
• Créer des modèles basés sur l’activité récente : Souvent, les comportements d’achat historiques ou saisonniers pèsent lourdement dans la segmentation et la modélisation des prospects. Au cours des prochains mois, il pourrait être plus important de considérer l’activité récente comme un moteur plus important, tout en intégrant le comportement de navigation en ligne pour les modèles de maison et de réactivation.
• Prévoir des promotions : Depuis la dernière récession, des recherches ont montré que même les consommateurs les plus riches ont des « valeurs de dépense de classe moyenne ». Cette tendance va continuer à faire boule de neige car tous les consommateurs, quelle que soit leur richesse, cherchent à en avoir pour leur argent. Si nous sommes conscients que de nombreuses marques haut de gamme sont sensibles à l’utilisation de promotions pour stimuler les ventes, la réalité est que le consommateur va plus que jamais rechercher des promotions.
• Optimisez votre mélange de circulation : Bien qu’il soit tentant de se concentrer sur les acheteurs les plus actifs qui réalisent les ventes les plus élevées par pièce, il faut garder à l’esprit que les résultats des acheteurs actifs sont également les moins progressifs. Plutôt que de réduire la prospection et la réactivation pour vous concentrer sur le fichier actif, envisagez d’utiliser la gestion numérique des relations avec la clientèle pour un grand nombre de vos acheteurs actifs et d’utiliser le papier pour la prospection et la réactivation, ce qui est plus difficile en ligne.
• Une créativité à toute épreuve : Soyez prêt à répondre aux besoins des entreprises avec des formats plus petits, qui ont un temps de production plus court et coûtent moins cher. La production de matériel créatif et son approbation par toutes les parties prenantes internes peuvent prendre un certain temps. Préparez dès maintenant vos créations de petit format, en passant notamment par les processus d’approbation internes, afin qu’elles soient prêtes dans les plus brefs délais. Les images peuvent être génériques ou peuvent être échangées à la dernière minute.
• Envisagez d’imprimer à l’avance : Vous savez peut-être que vous aurez une vente, mais vous ne savez pas exactement quelle sera la profondeur des promotions ou leur expiration. Dans ce cas, pensez à imprimer tôt et à laisser un grand espace vide au dos pour les détails de la promotion et sa date d’expiration.
• Envisagez la possibilité d’insérer des encarts dans les paquets et de partager le courrier : Envisagez de tirer parti des encarts externes des emballages pour trouver de nouveaux clients qui achètent activement maintenant. Faites comme les autres marques et partagez le coût d’un envoi avec le courrier partagé pour atteindre les consommateurs.

Les personnes coincées à la maison à cause de COVID-19 peuvent être à la recherche de confort alors qu’elles s’installent dans ce nouveau monde, et il est essentiel de tenir compte de cette nouvelle réalité lors de la planification de toute activité de marketing. Le publipostage peut constituer un nouvel outil puissant pour créer des liens. Les marques qui appliquent habilement leurs points forts et leur ingéniosité à leur approche de la clientèle pendant cette période difficile seront celles qui en sortiront plus fortes de l’autre côté.

Belardi Wong est une agence de marketing numérique et direct basée à New York.

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