Les restaurants ayant été temporairement fermés en raison de la pandémie de coronavirus, les détaillants d’ingrédients en ligne Spiceology ont su qu’ils devaient se concentrer sur un nouveau consommateur cible – les cuisiniers de tous les jours – et non plus sur les chefs.
Chip Overstreet, PDG de Spiceology
« Nous avons pris la décision, le 16 mars dernier, de devenir une entreprise de produits de consommation pour les trois à six mois à venir », explique le PDG Chip Overstreet,
En règle générale, environ 40 % des ventes de Spiceology proviennent de chefs cuisiniers, 40 % de consommateurs et 20 % de grossistes, comme les épiciers spécialisés. Le détaillant fait la promotion auprès de ses clients qu’il est « détenu et géré par un chef », ce qui stimule les ventes à la fois pour les chefs et pour les consommateurs, explique M. Overstreet.
« Nos ventes aux consommateurs ont doublé d’année en année parce que nous nous sommes concentrés sur les chefs », explique M. Overstreet. « Les consommateurs achètent chez nous parce qu’ils aiment nos produits et qu’ils aiment les communautés de chefs. Les chefs sont devenus les nouvelles stars du rock, les nouveaux athlètes professionnels. Les petits enfants grandissent en voulant devenir chefs ».
Aujourd’hui, Spiceology double son attention sur le consommateur et propose le contenu de son site de commerce électronique aux cuisiniers de tous les jours. Cela signifie que le détaillant développe davantage de contenu pédagogique, notamment des recettes à réaliser avec l’une de ses épices uniques – comme pour son Greek Freak, Maui Wowee Raspberry Chipotle -, contrairement à son contenu axé sur les chefs qui mettait en avant ses produits et des techniques de cuisson intéressantes. Les chefs ne sont généralement pas intéressés par les recettes car ils aiment créer leurs propres recettes, explique M. Overstreet.
Spiceology publie chaque semaine trois ou quatre vidéos destinées aux consommateurs, ce qui est sans précédent. En fait, elle a même engagé un employé pour aider à créer les vidéos et rejoindre l’équipe de 42 employés du détaillant basé à Washington.
L’épicéologie a également mis en pause ses défis de chef au cours des derniers mois. Auparavant, Spiceology lançait des concours dans lesquels les chefs prenaient une épice et développaient une recette, la cuisinaient et la mettaient sur un plateau pour que les consommateurs votent pour leur préférée.
Comme Spiceology a pivoté son objectif d’achat ciblé, environ 80 % de ses ventes proviennent aujourd’hui de consommateurs, 10 % de grossistes et 10 % de chefs cuisiniers.
Dans l’ensemble, les ventes continuent de croître d’année en année, mais pas aussi vite qu’au début de l’année, affirme Overstreet sans en dire plus. Ses ventes aux consommateurs augmentent parce que de plus en plus de consommateurs cuisinent à la maison, ont besoin d’inspiration sur ce qu’ils doivent cuisiner et sont peut-être prêts à essayer quelque chose de nouveau, comme un nouveau mélange d’épices, dit Overstreet.
Cependant, les consommateurs n’achètent pas autant de commandes que les chefs en termes de valeur moyenne, de fréquence et de quantité d’épices. Avant la pandémie, les chefs cuisiniers dépensaient environ 200 à 300 dollars par mois sur leur site, selon Overstreet, soit beaucoup plus que le coût d’un bocal de 14 dollars pour le consommateur.
De plus, l’exécution des commandes des consommateurs nécessite plus de travail. Les épices pour une commande de consommateur sont en plus petites quantités, il y a donc plus de pots à remplir pour une commande de consommateur de la même quantité d’épices par rapport à un chef qui achète en gros.
Pour répondre à ses commandes les plus exigeantes en main-d’œuvre, toute l’équipe de Spiceology s’attelle à remplir, étiqueter et expédier des pots d’épices. « Les membres de l’équipe de vente se relaient sur la ligne de produits », explique M. Overstreet. « Tout le monde est sur le pont. »
La nouvelle orientation de l’épicéologie vers le consommateur ne se fait cependant pas au détriment des chefs cuisiniers. « Cela ne signifie pas que nous abandonnons les chefs. Bien au contraire », déclare M. Overstreet.
Spiceology a lancé un site web appelé HelpChefs.com qui publie chaque semaine des articles sur les chefs de leur communauté, regroupe une liste de commerçants qui font des dons à des restaurants touchés par le coronavirus et fournit d’autres ressources que les consommateurs peuvent donner à l’industrie de la restauration.
Spiceology a été le fer de lance du lancement de ce site, mais il s’agit d’une collaboration avec des commerçants qui vendent des produits à l’industrie de la restauration.
« La cuisine est quelque chose qui permet à tout le monde de se connecter, tout le monde a besoin de manger », dit M. Overstreet. « Nous avons la chance d’avoir à la fois des chefs et des consommateurs ».
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