Amazon Prime Day 2021 : un regard au-delà des chiffres du top


Amazon Prime Day 2021 est peut-être terminé, mais il y a beaucoup à apprendre de la vente annuelle de cette année, qui est devenue un incontournable du calendrier des fêtes de la vente au détail et incite d’autres détaillants à organiser des ventes concurrentes pour capitaliser sur l’afflux de trafic Web.

Digital Commerce 360 ​​estime que les consommateurs ont dépensé 11,19 milliards de dollars dans le monde avec Amazon.com Inc., n°1 du Top 1000 Digital Commerce 360 ​​2021, lors de l’événement estival de 48 heures du géant de la distribution. C’est en hausse de 7,6% par rapport à 10,39 milliards de dollars par rapport à la même période de ventes l’année dernière, une décélération par rapport à la croissance enregistrée par les Prime Days précédents.

Mais il y a plus à emporter que les totaux des ventes via Amazon. Voici un récapitulatif des données Prime Day des entreprises de technologie de commerce électronique qui suivent les dépenses en ligne et le comportement d’achat.

Les détaillants enregistrent une croissance modeste des ventes en ligne pendant Amazon Prime Day 2021

Au cours de l’événement de vente Amazon Prime Day de deux jours, les dépenses en ligne des États-Unis sur tous les sites de commerce électronique ont dépassé 11,0 milliards de dollars, en hausse de 6,1% par rapport aux 10,4 milliards de dollars de la vente en 2020, selon l’indice d’économie numérique d’Adobe. L’analyse de la société de recherche Adobe Analytics, la branche d’analyse de la société technologique Adobe Inc., est basée sur plus de 1 000 milliards de visites sur plus de 4 500 sites de vente au détail et mesure les transactions de 80 des 100 meilleurs détaillants en ligne classés dans le Top 1000. les données capturent plus de 100 millions de SKU dans 18 catégories de produits.

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Adobe affirme que les revenus numériques américains le 21 juin – le premier jour de la période Prime Day cette année – ont dépassé 5,6 milliards de dollars, en hausse de 8,7 % par rapport au 13 octobre 2020, lorsque l’événement a débuté l’année dernière après avoir été reporté en raison de la pandémie. Mais la croissance a ralenti le deuxième jour, le 22 juin, lorsque les ventes en ligne n’ont augmenté que de 3,6% par rapport à leur homologue de 2020 à plus de 5,4 milliards de dollars, freinant les performances des détaillants pour l’événement global Prime Day.

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Les 21 et 22 juin marquent les plus grands jours du commerce électronique jusqu’à présent cette année et chaque jour a généré plus de revenus numériques que les 5,1 milliards de dollars dépensés en ligne le jour de Thanksgiving 2020 ainsi que les samedi et dimanche du week-end Cyber ​​5 l’année dernière, Adobe dit.

Les données du fournisseur de logiciels Salesforce.com Inc. suggèrent également un Prime Day plus discret. Les ventes en ligne mondiales et américaines des détaillants non Amazon, qui ont tiré parti de l’afflux de trafic Web et de l’attention des consommateurs à l’époque en organisant des ventes concurrentes, sont restées stables, en baisse de 1% par rapport à l’événement de la mi-octobre 2020. Le fournisseur agrège les données de ses clients, dont plus d’un milliard d’acheteurs mondiaux sur sa plateforme Commerce Cloud, et extrapole les conclusions de ses clients à l’ensemble du secteur de la vente au détail.

Les grands détaillants omnicanaux gagnent pendant le Prime Day

Selon les données d’Adobe, les grands détaillants, ou les commerçants dont le chiffre d’affaires annuel en ligne est d’au moins 1 milliard de dollars, ont bénéficié des demandeurs de ventes pendant les vacances de vente au détail de 48 heures fabriquées par Amazon et ont augmenté leurs revenus de commerce électronique de 29% par rapport à une journée moyenne de juin. Mais alors que les consommateurs comparaient leurs achats à des détaillants plus petits ou à ceux dont le chiffre d’affaires annuel en ligne était inférieur à 10 millions de dollars, ce groupe de marchands a augmenté ses ventes en ligne de 21 % par rapport à la journée d’été de contrôle, selon Adobe.

« L’effet de halo de Prime Day a joué un rôle important, permettant aux grands et petits détaillants en ligne d’augmenter considérablement leurs revenus », déclare Taylor Schreiner, directeur d’Adobe Digital Insights.

De plus, conformément à la demande de services omnicanaux induite par la pandémie, les commerçants ayant une présence physique ont eu un avantage pendant le Prime Day. Les détaillants qui proposent un programme d’achat en ligne, de retrait en magasin ou BOPIS ont augmenté leurs taux de conversion de 10 % par rapport à un jour de juin moyen, contre une augmentation de 3 % du taux de conversion pour les détaillants n’ayant pas la même fonctionnalité, selon Adobe.

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Les taux d’actualisation baissent tandis que les AOV augmentent

L’inflation, les problèmes d’inventaire et les défis logistiques ont eu un impact sur l’industrie du commerce électronique tout au long de 2020 et 2021, et ces problèmes ont eu un impact sur Prime Day.

« Les retards de fabrication et la rareté des matières premières ont rendu difficile pour les détaillants le stockage de leurs étagères. Ajoutez à cela une demande et des pénuries de main-d’œuvre sans précédent, et nous vivons au milieu d’un cours d’économie 101 », déclare Caila Schwartz, directrice principale de la stratégie et des connaissances des consommateurs chez Salesforce. « Pour les consommateurs, cela s’est traduit par des prix plus élevés et des remises plus faibles pour freiner la demande et relâcher la pression sur les marges. »

Les détaillants ont réduit les produits à un taux inférieur cette année, car le taux de remise moyen pour les détaillants non Amazon a diminué de 13 % par rapport à l’événement Prime Day de 2020, où la fourchette de réduction de prix moyenne était de 15 à 18 %, selon Salesforce. La valeur moyenne des commandes a simultanément augmenté de 7 % d’une année sur l’autre, tandis que le nombre de commandes a diminué de 8 % par rapport à la même période de vente en 2020. Pendant ce temps, le nombre d’articles par commande est resté stable « , suggérant que malgré des remises plus douces, les détaillants augmentent prix pour compenser l’environnement de marché actuel », ajoute Schwartz.

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Les dollars dépensés sur les commandes Amazon diminuent légèrement

Selon les données d’un panel Numerator, qui tire ses connaissances des habitudes d’achat sur la plate-forme Amazon, les dépenses des acheteurs Prime Day sur le site ont légèrement diminué au cours des deux dernières années. La commande moyenne était de 52,33 $ en 2021, contre 54,34 $ en 2020 et 58,77 $ en 2019.

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Au cours de la vente, Numerator indique que les ménages ont passé en moyenne 2,8 commandes sur Amazon cette année, ce qui équivaut à 2,9 en 2019. Mais près d’un quart des ménages ont passé au moins quatre commandes Prime Day distinctes, 16% en ont terminé cinq ou plus. 8 % supplémentaires en ont terminé quatre. Le nombre moyen d’articles par commande s’est maintenu à 1,7 au cours des trois derniers Prime Days. Plus de la moitié des transactions Prime Day étaient inférieures à 30 $, tandis qu’un quart dépassait 50 $.

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Les données du numérateur sont basées sur 30 806 commandes Prime Day passées via Amazon et couvrant 12 956 ménages uniques, ainsi qu’une enquête auprès de 3 132 acheteurs vérifiés.

Amazon gagne des parts de marché parmi les principaux concurrents

La croissance des ventes via la plate-forme Amazon pendant le Prime Day a permis à l’entreprise de prendre des parts de marché à d’autres grands acteurs, selon les données du fournisseur d’intelligence commerciale numérique Edison Trends. La société a analysé les performances d’Amazon ainsi que de Walmart Inc. (n° 2), Best Buy Co. Inc. (n° 5), Target Corp. (n° 6) et Kohl’s Corp. (n° 18)—quatre concurrents qui ont couru contre les ventes pour défier le géant de la vente au détail. Parmi ce groupe de cinq principaux détaillants en ligne, Amazon a augmenté sa part des revenus générés par ce groupe de cinq principaux détaillants en ligne lors du Prime Day à 87,5% cette année contre 84,8% en 2020.

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Les quatre concurrents ont étudié toutes les parts de marché perdues de Prime Day au profit d’Amazon, selon Edison Trends. Best Buy a enregistré la plus forte baisse avec une baisse de 2 points de pourcentage à 3,8% contre 5,8% l’année dernière. Target a obtenu une part de 2,8%, perdant seulement 0,1 point de pourcentage, et Walmart a chuté de 0,2 point de pourcentage à 5,4%.

Les données d’Edison Trends sont basées sur les reçus électroniques de plus de 400 000 transactions en ligne accessibles via les e-mails de consommateurs américains.

Autres informations sur Amazon Prime Day 2021 :

  • Catégories de produits: Le segment de produits à la croissance la plus rapide au cours de la période de deux jours parmi les détaillants non Amazon était les sacs à main et les bagages, les dépenses par catégorie ayant bondi de 74% par rapport au Prime Day 2020, selon les données de Salesforce. Et les sites de commerce électronique de meubles ont augmenté leur part des dépenses totales des consommateurs de 67% d’une année sur l’autre. Sur Amazon, la société signale les catégories les plus vendues dans le monde, notamment l’électronique, comme le robot aspirateur iRobot Roomba 692 ; Les appareils Amazon comme le Fire TV Stick 4K avec télécommande vocale Alexa, qui était le produit le plus populaire lors de la vente ; outils; produits de beauté comme les aides au blanchiment des dents; nutrition; soins bébé; et des articles de rentrée comme des sacs à dos, des ordinateurs portables, des écouteurs, des cahiers, des calculatrices et des produits Crayola. Selon Numerator, 28,0% des acheteurs Prime Day sur Amazon ont acheté des produits de santé et de beauté et 27,5% ont commandé des produits électroniques grand public.
  • Performances de la chaîne : Les revenus générés par les détaillants Amazon et non Amazon via les campagnes par e-mail ont augmenté de 161% pendant le Prime Day, tandis que les dépenses via les canaux d’affiliation ont augmenté de 163%, selon Adobe. Les ventes issues de la recherche payante ont augmenté de 132 % d’une année sur l’autre et les réseaux sociaux ont augmenté de 106 %.
  • Meilleures remises : Comme les niveaux de remise étaient plus bas cette année, les consommateurs pourront toujours profiter des meilleures offres sur toutes les catégories pendant la saison des achats des Fêtes, prédit Adobe.
  • Moment du premier jour : 38% des répondants au sondage Numerator qui ont participé au Prime Day en 2020 et 2021 ont déclaré préférer la date de juin à la vente d’octobre de l’année dernière. Plus d’un tiers des acheteurs (36%) n’avaient pas de préférence marquée et les 26% restants étaient en faveur de l’événement de vente organisé en octobre.

 

Les variations en pourcentage peuvent ne pas correspondre exactement aux chiffres en dollars en raison des arrondis.

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