Comment éliminer les audiences moins qualifiées de vos campagnes PPC

À mon collègue acheteur.

Si vous lisez ceci, alors c’est début juillet, vous avez réussi jusque-là dans le jeu de « Voyons ce qui peut arriver en 2020 ».

Si Dieu le veut, le phénomène de la série documentaire Netflix sur un gardien de zoo en disgrâce a finalement pris fin (opinion populaire: Carol a tué son mari et l’a nourri à ses tigres).

Vous devez retourner sur votre ordinateur et recommencer à diffuser vos annonces en masse.

Mais vous pourriez avoir les mains un peu pleines.

Entre l’éloignement social d’une pandémie, des rassemblements pour l’égalité et la réforme de la police, une économie endommagée et oh oui: des frelons meurtriers.

Personne ne pouvait s’attendre à cela

Mais il y a des mises en garde:

Le sentiment des consommateurs est en baisse, le chômage grimpe, si vous faites du service en bordure de rue, alors vous n’existez tout simplement pas.

Et à travers tout cela, il y a encore des consommateurs avec des rêves de champagne, mais les ressources «Two-Buck Chuck», qui voient toujours vos annonces et dépensent vos dollars publicitaires.

Par conséquent, votre nouvel ensemble de compétences supplémentaires que vous devez mettre au travail consiste à cesser de vous concentrer sur la portée et la fréquence du consommateur.

Il s’agit maintenant de décider qui est même assez digne pour voir vos annonces en premier lieu.

Qui vaut la peine de voir vos annonces?

Net-net, pas tous ceux qui consultent votre annonce, sont vraiment qualifiés.

Par conséquent, vous ne devez pas diffuser votre annonce à tout le monde.

Vous devez décider qui vaut vraiment la peine de dépenser votre prochain dollar.

Alors que les marques sont obligées de se serrer la ceinture, elles doivent désormais devenir plus discriminantes dans leurs efforts de prospection, pour aider les résultats.

On pourrait penser que ce serait toujours le cas, mais la réalité est que cette décision n’aide que le retour sur investissement.

Cela ralentit la croissance des revenus.

Par conséquent, la pensée est la suivante: contrôler les coûts maintenant pour retrouver la rentabilité.

Visez ensuite des revenus à une période ultérieure (recommandé plus progressivement).

Première étape importante: Identifiez qui est votre client idéal.

Avertissement important: Identifiez qui est votre client idéal est / a été – pas qui vous pensez que ce sera / devrait être.

Assurez-vous de parcourir vos données d’analyse et de conversion pour déchiffrer cela.

Sinon, toutes les étapes futures sont inutiles.

Isoler l’âge, le sexe et les intérêts pour déterminer le consommateur idéal.

Pour éliminer les moins qualifiés et continuer d’alimenter le sommet de l’entonnoir et des prospects, vous devrez vous pencher fortement sur l’exclusion et le ciblage d’audience.

Oui, ce sont deux choses similaires mais différentes.

Pour un rafraîchissement rapide.

Ciblage d’audience

Le ciblage direct d’un groupe spécifique de consommateurs, qui relèvent d’une certaine caractéristique (s), permettant à tous ceux qui le rencontrent, voir l’annonce.

Par exemple: «Je vends une voiture de luxe avec un prix élevé, donc je ne montre l’annonce qu’à ceux dont le revenu du ménage se situe dans les 10% supérieurs».

Exclusion d’audience

Cibler indirectement une audience en minimisant l’audience des blocs d’annonces, en excluant et / ou en bloquant les consommateurs en fonction de certaines caractéristiques.

Par exemple: «J’exclus les propriétaires, donc ils ne reçoivent pas mes annonces de location d’appartement».

(Attention, une petite diatribe est sur le point de se produire.)

Non, ce n’est pas idéal pour votre entreprise ou vraiment n’importe qui.

Mais nous travaillons dans / dans une récession.

Par conséquent, comme 2007-2009, les spécialistes du marketing doivent sortir des sentiers battus.

Sinon, votre entreprise ne sera pas là pour la prochaine récession.

Maintenant, revenons au sujet en question, comment utiliser ces cibles et exclusions pour serrer la ceinture?

Ciblage d’audience

Ce n’est pas sorcier, et plus important encore, il n’a pas besoin d’être appliqué à l’ensemble du compte, juste des initiatives d’entonnoir hautes (parfois moyennes).

En particulier dans la recherche, plus la requête est spécifique (souvent des recherches de moyenne à longue queue), plus la qualification est élevée, plus la probabilité de conversion est élevée.

Mais ceux-ci sont souvent peu nombreux (terribles pour la prospection en termes d’alimentation du haut de l’entonnoir).

Le ciblage d’audience devient donc une nécessité pour les mots clés à volume élevé, sinon, vous dépensez votre budget déjà limité pour tout le monde (pas idéal).

La forme de ciblage d’audience la plus simple est le reciblage.

Les abandons de charrette sont les fruits les plus bas.

Il s’agit d’une configuration et d’un déploiement simples. (J’en suis un ardent défenseur via Google Analytics.):

Si facile, un «homme des cavernes peut le faire»

Mais gardez à l’esprit que si vous obtenez toujours ces requêtes au-dessus d’une requête en entonnoir, la qualification est déjà plus faible pour commencer.

Si vous continuez avec cette méthode, ajoutez des couches supplémentaires pour les qualifier davantage, telles que:

• Âge.
• Revenu du ménage.
• Ou un comportement sur site comme « 3+ produits ajoutés au panier ».

Pour atteindre un public plus large et également sous couvert de ciblage d’audience, penchez-vous lourdement sur les audiences du marché.

Souvent, nous isolerons les audiences sur le marché par groupes d’annonces / campagnes dès le départ pour un apprentissage futur.

Puis, le moment venu, déployez-les comme une nouvelle stratégie pour l’avenir:

Mêmes mots clés et annonces, différents publics.

Dans ce scénario, nous avons utilisé une audience sur le marché des pièces automobiles pour segmenter les groupes d’annonces par rapport à celle de l’audience générale.

Alors que l’audience sur le marché a un CPC plus élevé de 17%, elle a un taux de conversion de 66% plus élevé.

Cela signifie qu’en comparant un effort de dépenses de 1 000 $ entre l’audience sur le marché et l’audience générale, nous verrions 42% de prospects en plus.

Google et Bing ont tous deux des listes d’audience prédéfinies sur le marché, et de nouvelles se déploient régulièrement.

Oui, même Bing peut le faire

Mais une jolie petite fonction de nos jours est que Google les construise de manière autonome sur la base de l’apprentissage automatique progressivement, pour que vous puissiez choisir plus tard pour les efforts d’affichage.

Les machines font le public pour nous maintenant

À l’aide de ces outils, nous avons pris une mesure pour présélectionner l’audience que nous prospectons. Par conséquent, s’ils ne se convertissent pas au début, ils sont au moins ajoutés à nos listes de remarketing en tant que degré de qualification plus élevé pour plus tard.

Net-net: Ces consommateurs sont réputés dignes de voir nos publicités.

Exclusion d’audience

Pour le dire franchement, l’exclusion est une version largement sous-estimée mais largement glorifiée d’une liste de mots clés à exclure pour les recherches.

Mais plutôt que de dire que nous ne voulons pas montrer si quelqu’un recherche XYZ, nous disons, nous ne voulons pas montrer pour tu.

Lorsque nous excluons les médias, nous disons: « Je suis ouvert à tous ceux qui voient mes annonces, à condition qu’elles ne le soient pas [fill in the blank]. « 

Je sais que cela semble dur, mais c’est très efficace et important.

N’oubliez pas que tout le monde ne convient pas à votre marque, mais ils peuvent toujours essayer de trouver un moyen de voir les annonces.

Les exclusions peuvent être simplistes, comme la géographie, l’heure de la journée, etc.

Ou ils peuvent être beaucoup plus précis.

L’un des moments clés où je vois que cela est nécessaire est pour YouTube et GDN.

Vous voulez capturer un large public mais sachez que tout le monde n’a pas raison.

S’ils visitent ce contenu, ils ne sont pas pour nous.

Nous savons que l’ancienne démo aime naviguer mais pas convertir.

Net-net: Vous obtiendrez plus de visiteurs, légèrement moins qualifiés en tant que ciblage d’audience.

Mais vous gardez également le contrôle de qui vous dépensez en dollars publicitaires.

À emporter

Nous sommes sur le point d’entrer dans des temps incroyablement incertains, non seulement dans notre industrie, mais dans la société telle que nous la connaissons.

Avoir de l’argent en caisse n’aide pas beaucoup lorsque vous êtes dans le trou financièrement.

Contrôlez votre résultat net avec efficacité à court terme, en limitant votre trafic à plus fort volume.

Je sais que ça semble idiot quand tu le dis à voix haute.

Mais cela facilitera la collecte de revenus plus tard, ce qui est beaucoup moins rentable.

Plus de ressources:

Crédits d’image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, juin 2020