Dois-je enchérir sur des conditions de marque dans SEM?

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Ah, le débat séculaire.

  • Dois-je enchérir sur les conditions de ma marque ou non?
  • Pourquoi dois-je payer pour obtenir le trafic que j’ai gagné?!?!
  • Pourquoi Google et Bing retiennent-ils ma marque en otage?

Celles-ci, ainsi qu’une myriade d’autres questions concernant les enchères de marque, semblent apparaître toutes les quelques années.

La hausse des CPC, un SERP en évolution et quelques poursuites judiciaires nous ont conduits à un nouveau point d’arrêt.

Je vais faire de mon mieux pour répondre aux questions les plus courantes que j’ai rencontrées au cours de ma carrière.

Cela devrait vous aider à savoir comment (et si) vous devez enchérir selon vos conditions de marque.

(Par souci de cohérence, je vais prétendre que ma marque est Seinfeld tout au long de ce post. De nombreuses références à suivre.)

1. Devriez-vous enchérir sur les conditions de marque en PPC?

Oui. Et aussi un peu non.

Mais surtout oui.

Mais pas toujours et pas tout.

Ce n’est pas une décision aussi binaire qu’elle l’a été, et nous ne devons pas traiter tous les termes de la marque de la même manière.

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Nous devons afficher les termes de la marque de la même manière que tous les autres termes du SEM.

Ils doivent avoir un objectif, des KPI et une stratégie pour réussir.

Ne soumettez pas les conditions au plafond et émettez un chèque en blanc, car vous souhaitez un taux d’impressions de 100%.

Il existe des moyens plus intelligents (et plus rentables) de fonctionner.

Demandez-vous: est-ce que je prendrais cette décision si la requête était «la meilleure émission de télévision de tous les temps» au lieu de «Seinfeld»?

Si la réponse est non… eh bien, vous obtenez le point.

2. Comment dois-je structurer mes campagnes PPC de marque?

Structurez vos campagnes… eh bien, de la même manière que vous structurez tout le reste: hiérarchisé par ordre de priorité de volume et de budget.

Mes recommandations seront (probablement) contre les recommandations du moteur, mais qu’il en soit ainsi.

Je suis un adulte et je fais ce que je veux.

De manière générale, vous souhaitez disposer de 4 à 5 «ensembles» de termes de marque.

C’est à vous de décider si vous les structurez en campagnes ou en groupes d’annonces, mais je vous recommande de les répartir de toute façon.

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Isoler les termes Core + Navigation dans leurs propres zones

Par navigation, je parle de termes comme «www Seinfeld com» ou «Seinfeld com».

Quand je dis core, je parle de choses comme « Seinfeld show », « Seinfeld », « Jerry Seinfeld show », etc..

Il s’agit du volume le plus élevé, de la plus forte propension à convertir et probablement d’une incrémentalité plus faible.

Requêtes promotionnelles ou remises

Ces problèmes devraient être traités mais pas nécessairement par vous… plus à venir à ce sujet.

Marque adjacente / sous-marque

Cela inclut les noms de produits ou de termes avec une intention de marque.

Je pense à des choses comme «la chemise de homard de Kramer», «le t-shirt de Jiffy Park» ou «Urban Sombrero» *.

Ce ne sont pas votre marque au sens conventionnel. Mais, si un consommateur recherche un article spécifique par son nom, il doit tomber dans ce compartiment.

* Pour ceux qui ne connaissent pas, ce sont des vêtements Seinfeld portés par les personnages.

Recherche de marque

Cela couvre les requêtes telles que «Avis Seinfeld» ou «Seinfeld vs amis».

Ceux-ci sont plus proches de l’entonnoir central ou inférieur et peuvent ne pas représenter une personne qui est prête à acheter dès cette seconde.

Je pouvais voir des arguments que nous ne devrions pas du tout les considérer comme des termes de marque. Cela dit, bien que ceux-ci puissent ne pas se convertir aussi bien, ils sont susceptibles d’avoir un niveau élevé d’incrémentalité.

3. Dois-je être dans la position de tête absolue, 100% du temps, pour chaque mention de marque?

Non. J’ai expliqué cela en profondeur il y a quelque temps dans un article sur les prévisions.

Chaque clic (de marque inclus) est plus cher que le dernier.

À mesure que vous vous rapprochez de plus en plus du taux d’impressions de 100%, ces clics deviennent exponentiellement plus chers

La structure ci-dessus présente un cadre solide pour maximiser le volume efficace.

Si vous avez besoin d’un objectif (grand avertissement de déclaration générale), quelque part dans le bas de 90 à 95%, c’est là que les rendements commencent à diminuer.

Cela ne veut pas dire que vous ne peut pas faire un bénéfice supérieur à ce niveau, mais vous verrez probablement le retour sur investissement commencer à diminuer.

Mais encore une fois, testez.

4. Dois-je automatiser les enchères sur les campagnes de marque?

Oui, mais testez celui qui vous conviendra le mieux.

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La plupart des formes d’enchères intelligentes ont leur place en fonction de vos objectifs.

La part d’impressions cibles s’est avérée fructueuse avec un objectif vers ce point idéal de 90 à 95%.

Il maintient les CPC à un niveau raisonnable et gère bien la plupart des variables concurrentielles.

De même, le tCPA ou le tROAS ont été bénéfiques dans les bons scénarios en fonction des objectifs de nos clients.

Assurez-vous de définir des plafonds pour empêcher vos CPC de trop augmenter.

C’est peut-être le seul scénario où j’approuve toujours (quelque peu) les enchères manuelles également.

L’écart pour les campagnes de marque est inférieur à d’autres termes plus larges, de sorte que vos enchères n’auront probablement pas besoin de changer autant.

Fondamentalement, cela dépend de vous.

5. Dois-je utiliser le CPC amélioré (eCPC) pour les mots clés de marque?

Testez-le, mais je ne le recommande pas comme couverture « à faire ».

Pense-y de cette façon; eCPC vise à augmenter les conversions en enchérissant davantage lorsqu’une conversion est plus probable et vice versa.

Supposons que vous ayez déjà 97-99% de part d’impression maximale pour vos meilleures conditions.

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L’eCPC supposera (presque) toujours qu’une conversion est susceptible de se produire et (presque) toujours enchérira.

Vous payez ensuite plus pour le même résultat.

Je l’ai vu bien fonctionner dans des industries compétitives où la part d’impressions est, disons, plus difficile à trouver.

Mais testez-le, ne présumez pas.

6. Si je désactive les conditions PPC de marque, ne recevrais-je pas tout le trafic et les conversions de toute façon?

« Eh bien, ces gens me cherchaient de toute façon, alors ils me trouveront quoi qu’il arrive. »

Non.

Ceci est l’argument le plus courant contre enchérir aux conditions de la marque.

C’est l’une des choses les plus difficiles à tester, et la plus susceptible de prouver un cas pour enchère.

L’incrémentalité est la proportion de résultats qui se produiraient sans intervention. Autrement dit, combien de conversions obtiendrions-nous si nous ne faisions rien.

Les tests d’incrémentalité ont varié dans chacune des dizaines de tests de désactivation de marque que j’ai exécutés au cours de ma carrière.

J’ai constaté une incrémentalité aussi faible que 15 à 20% (par exemple, 80 à 85% des conversions se seraient produites sans publicité) avec un SERP nu.

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Cependant, la fréquence d’un SERP vraiment nu est presque nulle de nos jours.

Je soupçonne que ce chiffre d’incrémentalité est plus élevé dans les temps modernes.

Je l’ai également vu atteindre 85% pour des secteurs compétitifs tels que les matelas, le fitness et les services à domicile.

J’ai donné quelques exemples ci-dessous, montrant comment nous avons exécuté les tests et le résultat.

Nous avons testé pour une société de supplément avec un chemin d’achat court

Les règles automatisées ont désactivé les annonces de marque tous les deux jours pendant 60 jours.

Le retour sur investissement total dans la recherche était notre mesure de réussite: (organique + revenus payés) / dépenses de recherche.

Les jours de diffusion d’annonces de marque ont généré 28% de conversions de recherche en plus.

En tenant compte de la marge et du coût des publicités, l’investissement dans la marque a un retour sur investissement positif, bien que plus proche de 2: 1 par rapport à 10: 1 rapporté dans le moteur.

Une entreprise nationale de rénovation domiciliaire a laissé la décision d’investir ou non pendant la COVID entre les mains des franchisés

  • Environ la moitié ont désactivé les publicités de marque tandis que la moitié est restée activée.
  • Les franchises qui ont interrompu la recherche de marque ont affiché des performances 50% moins bonnes que celles qui l’ont activée sur tous les moteurs.
  • L’équipe a effectué une analyse de régression pour comprendre ce qui est arrivé aux annonces organiques au cours de la même période. Ceux qui ont gardé des annonces ont vu plus de prospects organiques que ceux qui ont désactivé (R2 = 0,45), indiquant qu’il y avait un impact positif pendant la diffusion des annonces.
    • Le résultat direct a été un retour sur investissement positif – l’effet de halo a rendu la décision une évidence pour les franchisés.

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Un marché bien connu voulait voir s’ils pouvaient économiser quelques dollars en supprimant les termes de la marque

  • Leurs CPC étaient bas (dans la fourchette de cinq cents) et un SERP nu en dehors des publicités. Nous avons effectué un test de géo-holdout pendant une période de six semaines. Nous avons exclu ~ 100 codes postaux des publicités de marque et comparé aux performances de 100 codes postaux similaires. Les résultats ont été spectaculaires:
    • Environ 44% des clics de marque étaient incrémentiels, disparaissant sans la diffusion d’annonces
    • Les CPC sur les clics incrémentiels étaient 7 fois plus élevés que le coût des clics non incrémentiels. Il convient de noter dans ce cas que les clics non incrémentiels coûtent chacun moins d’un cent.
      • Le ROAS en termes de marque dans l’interface utilisateur du moteur était d’environ 80: 1 (ce qui est fou) – iROAS, c’est-à-dire les revenus supplémentaires / les dépenses totales) était d’environ 12: 1.

Je pourrais continuer, car il existe des dizaines d’exemples.

TL; DR: L’incrémentalité des termes de marque varie mais est (selon mon expérience) toujours positive.

7. Dois-je mettre à jour les annonces pour chaque promotion?

Je ne le recommanderais pas.

Il y a deux défis principaux, un psychologique et un PPC-ical:

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  • Les moteurs de recherche privilégient l’historique des annonces. Lorsque vous lancez une nouvelle annonce pour chaque réduction de 10%, vous réinitialisez l’historique et faites deviner au moteur ce qui va se passer. Généralement, il y a un « blip » CPC avec chaque nouvelle annonce jusqu’à ce que le moteur comprenne quoi en faire. Si vous avez une vente à court terme, ce blip peut durer toute la vente et réduire l’efficacité.
  • L’intention du consommateur à partir d’une requête de marque est différente d’une annonce de vente par rapport à une annonce sans vente. Les nouveaux clients d’une annonce promotionnelle ont probablement une incrémentalité et un LTV inférieurs. Ils sont plus susceptibles de devenir des clients « vente uniquement » qui n’achètent qu’à bon marché.

Vous êtes un grand PPC-er, donc vous testez depuis des années – il y a de fortes chances que vos annonces de marque persistantes soient assez fortes.

À moins que votre vente n’ait un effet spectaculaire sur les performances, respectez les extensions de promotion ou les liens annexes.

Si vous doit diffusez une annonce promotionnelle, conservez en direct votre annonce de marque existante.

8. Dois-je laisser les revendeurs et affiliés enchérir sur les conditions de ma marque?

Un temps d’opinion controversé!

Oui, avec des restrictions.

Autoriser quelques partenaires sélectionnés selon vos conditions de marque accomplit trois choses:

  • Il construit un fossé pour les concurrents. Cela ne veut pas dire que les concurrents ne peuvent pas ou ne vont pas usurper les termes de votre marque, mais il y a plus de couches de défense.
  • Ils présentent des options plus susceptibles de s’aligner sur l’intention du consommateur. Je soupçonne furtivement que quelqu’un recherchant des «Coupons Seinfeld» avait déjà l’intention d’acheter. Laissez un affilié prendre ce clic – ce sera probablement un CPC plus élevé sur lequel vous ne gagneriez pas beaucoup d’argent. De plus, c’est un meilleur reflet de l’intention du consommateur et une meilleure expérience.
  • Une fois bien fait, ils n’augmenteront pas vos CPC. Vous détenez les cartes dans la relation avec les affiliés. Vous pouvez définir les conditions de leur présence pour éviter que les CPC ne grimpent en flèche.

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Dois-je donc miser sur des conditions de marque?

Oui.

Mais comme pour toutes les choses SEM, vous ne pouvez pas évaluer votre succès et votre retour sur investissement dans le vide.

Au lieu de cela, examinez l’impact net sur votre entreprise (y compris l’effet de halo) pour vous assurer que votre stratégie d’enchères de marque s’aligne sur les objectifs.

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