Le Sénat a adopté définitivement, le lundi 29 juin 2026, la loi encadrant l’ultra fast fashion, un texte qui vise nommément les plateformes chinoises Shein, Temu et AliExpress à travers une pénalité par article et une interdiction de publicité. La proposition portée par la députée Anne-Cécile Violland aboutit plus de deux ans après son dépôt, selon Public Sénat.
Une pénalité par vêtement qui grimpera jusqu’à 20 euros
Le dispositif central repose sur une contribution financière proportionnelle au prix de chaque article vendu. Ce malus augmentera progressivement pour atteindre 20 euros par pièce en 2030, dans la limite de la moitié du prix hors taxes du produit, d’après Public Sénat et Boursorama. Une partie du produit de cette pénalité serait fléchée vers les infrastructures de collecte et de recyclage textile.
Le mécanisme ne frappe pas l’ensemble du secteur, mais une cible resserrée que le texte qualifie d’ultra fast fashion, aussi appelée mode ultra-express. Les critères retenus tiennent au nombre de références mises en ligne et à l’incitation à la réparation, mesurée par le coût d’une réparation rapporté au prix de vente. Les seuils précis seront fixés par décret gouvernemental.
Bruxelles en arbitre de l’interdiction publicitaire
Le texte prévoit également une interdiction de la publicité pour ces acteurs, y compris lorsqu’elle passe par des influenceurs. Cette disposition reste toutefois suspendue à sa compatibilité avec le droit européen, souligne Public Sénat. Si Bruxelles venait à la bloquer, la restriction se limiterait aux seuls influenceurs, laissant intacte la publicité classique des plateformes concernées.
Cette incertitude juridique illustre la difficulté pour un État membre d’agir seul contre des marketplaces extra-européennes, dont l’activité relève largement des règles du marché unique.
Un ciblage revendiqué des plateformes extra-européennes
Le gouvernement a insisté sur le périmètre volontairement étroit du texte. « Nous l’avons fait sans prendre le risque de détruire le moindre emploi français, puisque notre cible est claire : les plateformes extra-européennes qui fondent leur modèle économique sur la surproduction permanente et des pratiques commerciales particulièrement agressives », a déclaré Mathieu Lefebvre, ministre de la Transition écologique, cité par Public Sénat.
En excluant de fait les enseignes françaises et européennes, le législateur cherche à éviter les critiques d’un texte qui pénaliserait l’emploi domestique tout en visant les modèles reposant sur des catalogues de plusieurs milliers de nouvelles références par jour.
Des prix qui pourraient remonter pour le consommateur
La pénalité par article, adossée aux tarifs très bas pratiqués par ces plateformes, pourrait renchérir mécaniquement le prix final. Boursorama relève ainsi que les prix pratiqués par Shein ou Temu pourraient bientôt augmenter sous l’effet du malus. L’attractivité de ces marketplaces tient précisément à des tarifs planchers, avec des articles vendus parfois quelques euros.
Les principaux paramètres du texte peuvent se résumer ainsi :
- une pénalité par article montant jusqu’à 20 euros en 2030, plafonnée à 50 % du prix hors taxes ;
- une interdiction de publicité, y compris via les influenceurs, sous réserve du droit européen ;
- un ciblage limité aux plateformes extra-européennes de mode ultra-express ;
- des seuils de qualification renvoyés à un décret d’application.
Un signal réglementaire pour l’ensemble du e-commerce
Au-delà du textile, l’adoption du texte marque une étape dans l’encadrement des marketplaces à très bas coûts, dont le modèle logistique repose sur l’expédition directe depuis l’étranger. Ecommerce Nation souligne que la loi pourrait faire évoluer les pratiques d’un e-commerce structuré autour de la rotation permanente des catalogues. Selon Public Sénat, l’entrée en application effective dépendra de la publication des décrets, plusieurs modalités techniques restant à préciser avant que le malus ne s’applique aux articles concernés.
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