Au cours des dernières semaines, nous avons assisté à des changements économiques majeurs dus au coronavirus et aux verrouillages associés.
Par conséquent, certaines entreprises abandonnent à contrecœur leurs agences de marketing pay-per-click (PPC) et ramènent ces responsabilités en interne.
Dans d’autres cas, les entreprises réduisent leurs équipes de marketing et transfèrent la responsabilité du PPC à d’autres membres de l’équipe.
Quelle qu’en soit la cause, de nombreux spécialistes du marketing expérimentés – qui n’ont pas travaillé avec PPC depuis de nombreuses années – se retrouvent à nouveau avec cette responsabilité.
Ces spécialistes du marketing font maintenant des pieds et des mains pour se remettre à niveau.
Si vous vous trouvez dans cette situation, voici quelques conseils pour vous aider à prendre pied.
1. S’alléger
Commencez par prendre des mesures qui rendront la gestion de ces comptes plus simple et plus facile.
Consultez les horaires de vos annonces
Si votre entreprise a actuellement des annonces activées en permanence, ce n’est pas une mauvaise idée de resserrer ces délais jusqu’à ce que vous ayez pris les choses en main.
Réduisez les horaires aux jours et aux heures qui sont vos meilleurs atouts.
Par exemple, vous pouvez arrêter de diffuser des publicités le week-end si celles-ci sont historiquement moins productives.
Le resserrement de ces calendriers peut également contribuer à alléger la pression pour surveiller ces comptes 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
Désactivez les mots-clés à large correspondance pour limiter vos dépenses publicitaires
Ou bien limiter les correspondances générales aux seules campagnes qui génèrent des revenus importants plutôt qu’aux campagnes axées sur le développement.
Là encore, cela permettra d’alléger la pression et de contrôler plus étroitement les dépenses.
Renforcer le ciblage des lieux
Là encore, c’est le moment de vous concentrer sur vos meilleurs paris et de garder les choses simples – au moins jusqu’à ce que vous maîtrisiez mieux les choses.
2. Agir rapidement
Ce n’est pas le moment de se laisser aller lentement.
Un compte PPC non surveillé peut connaître des hausses imprévisibles de dépenses rapidement.
Prenez donc l’habitude de vérifier vos dépenses publicitaires quotidien et s’y mettre tout de suite.
Et par quotidien, j’entends bien quotidien – même si ce n’est qu’un coup d’œil rapide.
On ne sait jamais quand les algorithmes de Google vont faire dérailler les choses.
Vous pouvez également mettre en place un script de suivi budgétaire quotidien.
Cela vous évitera de devoir enregistrer votre compte chaque jour pour y jeter un coup d’œil.
Vous pouvez également réduire votre budget quotidien pour avoir l’esprit tranquille.
N’oubliez pas que même si vous fixez votre budget publicitaire quotidien à un maximum de 100 dollars (à titre d’exemple simple), vous pouvez, en pratique, dépenser plus que cela chaque jour.
Au cas où vous l’auriez manqué, en 2017, Google Ads a modifié ses règles afin que vos campagnes puissent dépenser jusqu’à deux fois votre budget quotidien moyen.
Le « budget journalier maximum » est désormais calculé sur un mois, et non plus jour par jour.
Vous ne dépasserez pas votre limite de facturation mensuelle (qui correspond au nombre moyen de jours dans un mois multiplié par votre budget quotidien moyen), mais vous pourriez dépasser votre limite quotidienne certains jours.
Si tout cela vous rend nerveux, pensez à réduire votre budget publicitaire quotidien de 100 $ (par exemple) à 75 $.
3. Ne vous attendez pas à ce que la correspondance exacte soit exacte
Selon la date à laquelle vous avez utilisé un compte PPC pour la dernière fois, vous pouvez toujours considérer la « correspondance exacte » (comme une option de correspondance de mots-clés de Google Ads) comme étant exactement cela – une correspondance exacte.
En d’autres termes, une correspondance doit inclure les mots clés spécifiés, uniquement ces mots et dans le même ordre pour qu’une correspondance exacte soit faite.
Ah, les bons jours !
Malheureusement, ce n’est plus le cas.
Google a mis à jour ses règles de correspondance exacte pour permettre des variantes proches.
Ces variantes permettent de modifier l’ordre des mots ou de légères variations dans l’orthographe.
Et depuis septembre 2018, les correspondances exactes permettent désormais de varier les mots-clés qui partagent la même c’est-à-dire.
(Si vous souhaitez un examen plus approfondi de ce sujet, Melissa Mackey a rédigé un excellent article à ce sujet : Close Variants Are Like Click Fraud – Here’s Why).
4. Demandez de l’aide
Tout cela vous semble-t-il accablant ?
Envisagez de faire appel à votre ancienne agence pour obtenir de l’aide.
Bien sûr, vous ne pourrez peut-être pas leur confier les contrôles comme auparavant, mais vous pourrez peut-être trouver un arrangement simple.
Après tout, le climat économique actuel est très fluide.
Certaines agences de PPC peuvent être heureuses de prendre en charge de nouveaux ou d’anciens clients avec des modalités de travail modifiées.
5. Pas de panique
En réapprenant à gérer ces comptes, attendez-vous à avoir des surprises.
Vous pouvez voir une dépense publicitaire quotidienne particulièrement importante.
Vous pouvez également identifier les campagnes qui ressemblent à des ratés.
Mais quoi que vous rencontriez, résistez à l’envie de paniquer.
Peut-être avez-vous simplement besoin de réduire votre budget pour faire face à la façon dont Google gère les budgets quotidiens et pour que les choses restent plus confortables.
Et peut-être que le raté d’une campagne n’est pas un raté du tout.
En creusant un peu, vous découvrirez peut-être qu’il y a un problème au niveau du groupe ou du mot-clé que vous pouvez résoudre.
Alors quand ce genre de choses se présente, prenez une grande respiration et creusez un peu.
Basez vos décisions sur des données, et non sur des réactions instinctives.
Sinon, vous risquez d’aggraver les choses.
6. Ne fermez pas votre compte PPC
Compte tenu de tout ce que j’ai écrit jusqu’ici, vous pourriez être tenté de fermer le compte PPC de votre entreprise pour éviter tous les tracas.
Ce serait une mauvaise idée.
Au minimum, vous passerez à côté du programme de crédits publicitaires de 340 millions de dollars de Google.
Ce programme accordera des crédits publicitaires à toutes les petites et moyennes entreprises qui ont eu des comptes actifs au cours de l’année écoulée. (Bien qu’il soit vrai que certains détails de ce programme restent obscurs).
Au pire, votre entreprise et son programme PPC seront considérablement réduits.
Vous ne manquerez pas seulement de nouvelles opportunités, vous ouvrirez également la porte à vos concurrents.
De plus, lorsque vous rouvrez le compte, vous risquez de vous retrouver avec un énorme travail de nettoyage, des volumes de clics plus faibles et des coûts par clic plus élevés.
(En théorie, vous ne devriez pas subir de coûts plus élevés par clic lorsque vous rouvrez un compte fermé.
Mais dans la pratique, c’est quelque chose que nous voyons encore et encore avec les comptes clients).
7. Rester positif
Selon le secteur dans lequel vous évoluez, les choses peuvent sembler désastreuses.
Mais n’oubliez pas que notre situation actuelle ne durera pas éternellement – et nous espérons que vous pourrez bientôt reprendre le travail avec votre agence ou agrandir votre équipe de marketing.
En attendant, utilisez ces choses à faire et à ne pas faire pour garder votre santé mentale et maintenir le cap.
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