Comment les distributeurs peuvent transformer le commerce électronique en un avantage concurrentiel

Même avant la pandémie, nous avons constaté un changement de comportement de la part des clients B2B, obligeant les distributeurs en gros à réagir rapidement à un changement radical des modèles d’achat et à maintenir la continuité des activités malgré les perturbations. COVID-19 n’est que le catalyseur qui a accéléré une industrie déjà en évolution, mais un thème qui demeure est la nécessité d’une excellente expérience client qui renforce la confiance.

Pour rendre l’état du marché plus complexe, les fournisseurs vendent directement aux clients et les marchés B2B rendent les prix et les options de livraison plus transparents tout en offrant un vaste assortiment. La concurrence en ligne absorbe les revenus des distributeurs en gros traditionnels alors que le marché continue de se concentrer sur des produits faciles à vendre et laisse de côté les ventes les plus difficiles, les plus longues et les plus coûteuses.

En 2020, Digital Commerce 360 ​​a estimé que les ventes de sites Web B2B, y compris les marchés, dépasseraient 1,3 billion de dollars aux États-Unis, soit une augmentation de 10% par rapport à l’année précédente. L’importance des canaux de commerce électronique continuera de croître, pandémique ou non. Attendre la fin de la pandémie et compter sur les représentants des ventes en tant que principal canal de vente n’est pas durable. Au lieu de cela, il est préférable d’apprendre en essayant de nouvelles façons de faire des affaires, en mesurant le succès et en optimisant la valeur et l’expérience.

Transformer les défis commerciaux en opportunités

Alors, comment pouvez-vous profiter de ce nouveau terrain de jeu en ligne et ne pas être laissé pour compte? Tout d’abord, vous devez évaluer la force de votre boutique en ligne actuelle.

Pour commencer ce voyage, un examen complet de la présence actuelle de votre entreprise dans le commerce électronique est nécessaire: dispose-t-il de toutes les fonctionnalités auxquelles les clients s’attendent aujourd’hui? Ce processus doit inclure non seulement les employés, mais également les clients.

Le distributeur australien de soins de santé Sigma Healthcare est un exemple de bonne pratique. Cette société a commencé à travailler sur son nouveau portail client en fonction des commentaires des clients, développant ainsi un outil qui répondrait aux besoins des acheteurs et simplifierait également le processus de commerce grâce à des capacités de libre-service. Ce portail a la capacité intégrée de rechercher en permanence les commentaires des clients, fournissant ainsi à Sigma les entrées en temps réel nécessaires pour améliorer l’expérience client tout en rendant les affaires plus faciles, plus rapides et plus transparentes.

Premiers pas: Comment évaluer votre stratégie commerciale existante

Bien que le parcours commercial de Sigma Healthcare ait été de nature transformationnelle, il existe de nombreuses façons plus petites et plus simples d’adopter un modèle d’amélioration continue pour votre stratégie commerciale. Les fils d’or de votre réussite commerciale se cachent à chaque coin de rue, mais voici huit domaines d’intérêt communs pour identifier les améliorations à court et moyen terme:

1. Précision des résultats de recherche: Des résultats de recherche insuffisants entraînent une perte de ventes. Avec quelle facilité les clients peuvent-ils trouver les produits qu’ils recherchent? Dans quelle mesure les résultats de recherche sont-ils pertinents pour le client?
2. SEO (optimisation des moteurs de recherche): Cette stratégie est essentiellement l’art et la science de faire en sorte que les produits et les pages Web soient mieux classés dans les moteurs de recherche. Comme indiqué par Forrester Research, le référencement n’est plus seulement un «bon à avoir», mais un élément fondamental qui permet aux organisations B2B de renforcer la notoriété de leur marque.
3. Recommandations de produit: Les clients continuent d’être reconnaissants pour les recommandations de produits ou de services qui complètent leurs besoins immédiats. Cela peut être affiché sur la page de détail du produit sous forme de suggestions de produits alternatifs au cas où le produit original serait en rupture de stock, ou de recommandations pour des produits complémentaires.
4. Disponibilité en stock: Il n’y a rien de pire pour les acheteurs que de trouver le produit parfait, au prix parfait, pour être informé lors du processus de commande qu’il n’est pas disponible dans les délais impartis. Les informations sur la disponibilité des stocks sont-elles fournies à l’avance afin que les clients sachent quand ils peuvent s’attendre à la livraison?
5. Expérience adaptée aux mobiles: Les acheteurs B2B utilisent leurs appareils mobiles pour la recherche de produits et les achats, s’attendant à une navigation facile et à une transaction rapide. Dans quelle mesure votre boutique en ligne peut-elle être facilement parcourue et recherchée sur différents appareils mobiles?
6. Clients en libre-service: Comme mentionné dans l’exemple précédent de Sigma Healthcare, les offres en libre-service peuvent ajouter une pièce importante au puzzle de la fidélité des clients. Pendant et après le parcours d’achat, il existe de nombreuses opportunités pour proposer des self-services. Ces offres peuvent inclure des informations détaillées sur les produits, des didacticiels en ligne, une option de commande rapide, l’accès aux commandes et factures passées, ainsi que des analyses liées au comportement de commande. McKinsey a constaté que les clients s’attendent à cela dans l’expérience commerciale d’aujourd’hui, car 86% des acheteurs préfèrent utiliser des outils en libre-service pour passer une nouvelle commande, plutôt que de parler à un représentant commercial.
7. Workflows d’entreprise: Dans un processus d’achat B2B, différents acteurs sont souvent impliqués. Les clients ont-ils la possibilité de se conformer facilement à leur configuration organisationnelle et de créer des flux de travail d’approbation pour soutenir le processus d’achat?
8. Service Clients: Les clients ont-ils accès à des représentants des ventes et du service expérimentés s’ils ont une question plus compliquée? Dans quelle mesure votre boutique en ligne intègre-t-elle un mélange d’options de libre-service et de service client?

Ces huit domaines d’amélioration peuvent vous fournir un guide rapide et facile pour analyser les lacunes de votre stratégie commerciale existante, mais il y a d’autres domaines à examiner pour des distributeurs plus sophistiqués. Une auto-analyse comme celle-ci est la première étape pour développer une feuille de route commerciale qui permet à votre organisation d’identifier et d’aborder des améliorations concrètes étape par étape. L’objectif ultime de tout distributeur doit être de devenir l’entité différenciée et incontournable de votre segment de marché.

Susanne Adam est un gestionnaire principal de solutions pour la distribution en gros avec le fournisseur de logiciels d’exploitation commerciale SAP SE. Elle a travaillé avec des entreprises clientes sur la stratégie d’engagement client et sur divers projets dans le secteur de la vente en gros et au détail. Suivez-la sur Twitter @ susanneadam3.

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