5 étapes pour parcourir un kilomètre numérique à la place de vos clients


  Kirsten Newbold-Knipp

Kirsten Newbold-Knipp, directrice du marketing chez FullStory

«Je ne suis pas un chat.» Il y a un an, qui savait que ces mots apporteraient des gloussements universels de reconnaissance?

Début février, un avocat lors d’une audience en ligne a accidentellement utilisé un filtre pour chaton qui affichait son visage de félin. Les minutes gênantes suivantes sont devenues une sensation vidéo virale. Le clip a été salué comme «un classique instantané» par le New York Times et visionné plus de 10 millions de fois.

La vidéo a fait son chemin parce qu’elle a parfaitement capturé les problèmes absurdes, les frustrations et l’impuissance que nous avons tous vécus lors de nos voyages numériques. Ces problèmes, qui vont de bugs mineurs à des défauts de conception imprévus, peuvent survenir à tout moment et faire dérailler même l’expérience numérique la plus réfléchie. En réponse, les détaillants sont de plus en plus encouragés à pratiquer l’empathie, mais les détails de ce à quoi ressemble l’empathie en action – et comment faire preuve d’empathie à grande échelle – sont souvent vagues et mal définis.

La déconnexion de l’expérience numérique

Les problèmes et les problèmes liés à l’expérience numérique créent rapidement une déconnexion entre votre marque et vos clients, ce qui les rend plus susceptibles de rebondir ou d’éviter votre site à l’avenir et d’avoir un impact négatif sur les résultats. Par exemple, une grande chaîne de restaurants nationale a récemment découvert que son bouton «Ajouter un pourboire» était cassé, provoquant la colère des clients qui essayaient en vain de donner des pourboires. Les clients ont été frustrés par la marque et l’expérience parce qu’ils ne pouvaient pas trouver un moyen de fournir aux employés de l’entreprise l’argent supplémentaire dont ils avaient grandement besoin pendant une pandémie.

Pire encore, les problèmes liés à l’expérience numérique ne sont pas toujours évidents ou faciles à détecter et à résoudre. Les équipes de produits, d’ingénierie et de marchandisage ne peuvent pas regarder par-dessus l’épaule de chaque client pour déterminer ce qui ne va pas et pourquoi. Les problèmes liés à l’expérience numérique ont généralement un impact sur de nombreux clients avant d’attirer l’attention, puis sont transmis à des ingénieurs occupés pour comprendre ce qui se passe, recréer le problème, puis le résoudre, tandis que les clients embourbés dans des clics de colère abandonnent leur achat et votre marque.

Ces problèmes peuvent avoir un impact net sur les résultats. Un détaillant de luxe réputé a découvert que les acheteurs de vacances recevaient un message générique «Erreur» à la caisse lorsque l’un de leurs articles était en rupture de stock. Tout ce que le client avait à faire était de supprimer l’article indisponible pour procéder au reste de sa commande, mais cela n’était pas évident et créait un problème coûteux à un moment critique.

5 étapes pour offrir une expérience numérique plus empathique

L’empathie – ou marcher à la place de vos clients – est devenue l’antidote à la frustration, aux frictions et aux trébuchements numériques. Selon Harvard Business Review, la recherche montre que les lieux de travail empathiques ont généralement une collaboration plus forte, moins de stress et un moral plus élevé, ce qui se traduit par de meilleures relations et le développement de produits. Associés au fait que 7 clients sur 10 souhaitent que les entreprises fassent preuve d’empathie, ces avantages peuvent transformer les relations clients et les ventes.

Dans cet esprit, voici cinq étapes simples qui peuvent mettre les marques sur la voie de l’empathie en comprenant et en abordant les problèmes numériques des acheteurs, et à une échelle qui a un impact positif sur l’entreprise.

  1. Assurez-vous que le numérique est une priorité majeure au sommet, pas sur le côté: Une étude récente de FullStory a révélé que les organisations qui peuvent offrir une expérience numérique idéale sont plus susceptibles d’avoir un dirigeant responsable du succès de l’expérience numérique et des objectifs organisationnels partagés et transparents pour l’expérience numérique. La capacité de créer un consensus au plus haut niveau autour des priorités de l’expérience numérique est un autre facteur fondamental de l’empathie et du succès.
  2. Créer une source de vérité unique pour les équipes en contact avec les clients: Étant donné que les équipes numériques en contact avec les clients utilisent souvent des technologies différentes, différentes équipes opèrent souvent à partir de différents ensembles de données. Mais offrir des expériences empathiques à grande échelle nécessite une source de vérité complète, cohérente et exploitable, ainsi qu’une plate-forme technologique capable de fournir une vue complète de l’expérience numérique du client, de personnaliser les informations client en fonction de l’audience et de découvrir les tendances des utilisateurs dans leur ensemble.
  3. Comprendre le pourquoi derrière le quoi: Bien que l’analyse traditionnelle excelle à détailler ce que les clients font au cours de leur expérience numérique, ils ne peuvent pas montrer pourquoi ils agissent. Pour opérer un changement empathique, les détaillants doivent comprendre la gamme complète des émotions et des comportements des clients et comment ils se traduisent en action grâce à des analyses d’expérience numérique sophistiquées, des cartes thermiques, la reconstruction de session, etc.
  4. S’assurer que les équipes et les individus peuvent accéder rapidement aux informations dont ils ont besoin pour prendre les bonnes décisions: Parmi les leaders de l’expérience numérique, 61% ont déclaré que les équipes pouvaient accéder directement aux données dont elles ont besoin, contre 21% des entreprises moins matures. Comprendre quels problèmes et points de friction (tels que les erreurs, les événements personnalisés, les problèmes de performance, etc.) entraînent une perte de revenus peut accélérer les processus de hiérarchisation et d’approbation d’une marque. Pour identifier et résoudre les problèmes rapidement, même de manière proactive, les détaillants doivent démocratiser les informations qui facilitent l’autonomie des employés et la prise de décision rapide.
  5. Prioriser la collaboration: En ce qui concerne l’expérience numérique, les équipes produit, d’ingénierie, de marketing et de marchandisage peuvent avoir l’impression de résoudre différents problèmes – et il peut sembler presque impossible de se mettre sur la même longueur d’onde. L’empathie liée à l’expérience numérique exige que les détaillants dotent leurs équipes internes d’outils et de technologies faciles à utiliser mais suffisamment puissants pour gérer des flux de travail sophistiqués.

En fin de compte, alors que l’expérience numérique continue de gagner en importance, l’empathie nécessite autant d’action et d’agilité que de compréhension. Plus des trois quarts des leaders de l’expérience numérique ont déclaré qu’ils pourraient apporter des changements rapides en fonction des apprentissages des clients, contre 35% des entreprises moins matures. En s’organisant pour l’agilité et en adoptant de nouvelles technologies pour obtenir une vue holistique de l’expérience client, les entreprises peuvent faire émerger et améliorer les interactions qui comptent pour les consommateurs, en offrant de l’empathie à grande échelle pour gagner des ventes et établir une fidélité à long terme.

FullStory est un fournisseur de technologie d’analyse numérique qui aide les détaillants à comprendre et à améliorer les expériences numériques des acheteurs.

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