WTF est un jardin de marque?

Les jardins clos les plus connus sont des plates-formes géantes, monopolistiques et riches en données qui ont atteint leur statut grâce à une innovation révolutionnaire et à une force commerciale. Ils ont apporté une valeur exceptionnelle aux spécialistes du marketing et aux annonceurs de toutes tailles en démocratisant les pratiques marketing grâce à l’accès aux données et aux audiences via des plateformes de recherche, sociales et programmatiques.

Mais cette valeur a un coût élevé. Les marques doivent abandonner le contrôle des opérations marketing en échange de l’apparente facilité d’accès aux impressions, clics et achats ciblés. Les conditions de fonctionnement des jardins clos sont à l’opposé de celles qui sont dans le meilleur intérêt des marques, telles que l’indépendance, la propriété et la transparence.

Il existe un conflit d’intérêts clair lorsque les données d’audience sont intégrées et agrégées dans des jardins clos, ce qui signifie que les marques stimulent la performance de leurs rivaux. Les données ne peuvent pas être supprimées des plates-formes, ce qui empêche les mesures indépendantes ou le ciblage externe, et les modèles commerciaux sont opaques avec des marges ou des taux de prise cachés.

En conséquence, les spécialistes du marketing manifestent le désir de reprendre le contrôle et de s’éloigner des jardins clos au profit des «jardins de marque», qui peuvent offrir des gains à la fois immédiats et à long terme. Alors, quels sont-ils et comment profitent-ils aux marques?

Le concept de jardin de marque

Les jardins de marque sont des écosystèmes marketing spécialement conçus pour l’avenir, détenus et exploités par des marques individuelles en partenariat avec un partenaire technologique indépendant. Contrairement aux jardins clos, ils permettent aux marques de conserver le contrôle total de leurs propres données de première partie, qui sont souvent plus précieuses et plus volumineuses que ne le pensent les spécialistes du marketing.

Les jardins de marque offrent une transparence totale sur les coûts ainsi que des capacités opérationnelles flexibles. Plutôt que de s’appuyer sur des environnements de jardin clos avec un contenu agrégé, les jardins de marque travaillent directement avec les producteurs de contenu et les nombreux environnements haut de gamme qu’ils exploitent, ce qui offre une portée de masse et des points de connexion efficaces au consommateur.

Une étude récente sur les spécialistes du marketing européens et américains, entreprise par Adform et la principale société d’études de marché Dynata, révèle un sentiment exceptionnellement fort en faveur des jardins de marque. Au Royaume-Uni, 78% des spécialistes du marketing ont une vision positive d’un écosystème fermé appartenant à une marque, soutenu par des données de première partie, des coûts transparents et une adaptabilité opérationnelle. Dans toutes les régions incluses dans l’étude, près de 80% pensent que les jardins de marque peuvent augmenter la flexibilité et le contrôle des données, tandis que 70% s’attendent à ce que les améliorations résultantes de la confiance et de la transparence des données améliorent les résultats commerciaux.

Caractéristiques d’un jardin de marque

Il existe trois caractéristiques clés d’un jardin de marque:

1. Achat de médias indépendants. En séparant les achats de médias des données d’audience, les marques peuvent atteindre un niveau de contrôle impossible dans les jardins clos et peuvent éliminer les conflits d’intérêts. Cette indépendance leur permet de créer des cohortes de marques propriétaires et de gérer plusieurs capacités d’identité sur des canaux payants et détenus. Cela leur permet de former des algorithmes sur leurs propres données, et non sur celles des concurrents de la catégorie de marque. Et cela leur permet de gérer la sécurité des données, le consentement, la confidentialité et l’adéquation à la marque selon leurs propres conditions. L’indépendance garantit que tout est fait dans le meilleur intérêt de la marque.

1. Des technologies parfaitement intégrées, configurées autour des besoins spécifiques de la marque. En travaillant avec un partenaire technologique indépendant, les marques peuvent bénéficier de solutions complètes et holistiques qui leur permettent de prendre le contrôle de leurs données à l’avenir. En intégrant des composants clés tels que la plate-forme de gestion des données, la plate-forme côté demande et le serveur publicitaire, et en connectant essentiellement les technologies de gestion des données avec des solutions d’activation, les marques bénéficient de normes communes en termes de capacités, de meilleures pratiques et d’informations.

1. Chaînes d’approvisionnement totalement transparentes. En condensant les configurations opaques et fragmentées dans de simples accords d’annonceur à éditeur de bout en bout, les marques peuvent obtenir un aperçu approfondi du fonctionnement de leurs efforts de marketing. Avec les jardins de marque, les spécialistes du marketing peuvent identifier les coûts des médias et les frais d’exploitation et peuvent trouver des opportunités pour améliorer l’efficacité, en s’assurant que chaque impression compte et ajoute de la valeur à la marque. L’étude révèle que plus de neuf spécialistes du marketing sur dix estiment que les économies de coûts et de temps sont des défis clés dans leur chaîne d’approvisionnement, près des deux tiers classant les économies potentielles comme le principal avantage de travailler avec un seul partenaire technologique à l’échelle mondiale.

Alors que les marques peuvent à juste titre avoir apprécié la facilité et la simplicité des jardins clos ces dernières années, le moment est venu de reprendre le contrôle des efforts de marketing, de revendiquer la propriété de précieuses données de première partie et de devenir plus indépendantes, transparentes, flexibles et efficaces.

Une alternative viable aux plates-formes marketing géantes, les jardins de marque sont des écosystèmes indépendants construits autour des besoins spécifiques de l’équipe marketing, qui permettent un marketing moderne sans effort et aboutissent finalement à des capacités industrielles améliorées et de meilleurs résultats commerciaux.