La marque Volkswagen (VW) rationalisera ses opérations de marketing pour gagner en efficacité de 30% d’ici à 2020, en s’appuyant davantage sur une publicité numérique moins chère que les chaînes de presse ou de télévision traditionnelles.
Une stratégie marketing à la hauteur de ses ambitions
En augmentant ses dépenses en marketing numérique de 50% en 2015 à 50% de son mix média, VW prévoit de maintenir un budget annuel fixe de 1,5 milliard d’euros pour développer des contenus liés à la consommation tout en multipliant par cinq la production. « La marque doit être gérée de manière plus légère et plus centralisée », a déclaré Juergen Stackmann, directeur des ventes et du marketing de la marque VW. VW vise très haut. Il s’est fixé comme objectif d’ici 2020 que le nombre de visiteurs de son site Web mondial augmentera de 70% à 360 millions par rapport à 2015. Pour cela, il compte sur la création de vidéos (publireportage, etc.) sur VW ou d’autres types de supports dédiés au grand public. Le constructeur prévoit donc de procéder à une restructuration de ses activités publicitaires.
La fin de la collaboration avec certaines agences
C’est officiel, le nombre d’agences sous contrat avec le constructeur sera réduit à trois dans le monde, sur une quarantaine actuellement. Il s’agira d’Omnicom pour la région Europe et Amérique du Sud, de WPP pour l’Amérique du Nord et de Corée du Cheil pour la Chine. Environ 100 à 200 personnes dans chaque entreprise travailleront exclusivement sur les campagnes pour VW. Selon Ad Age Datacenter, l’Europe représente environ 70% des dépenses mondiales mesurées en supports de VW, ce qui signifie qu’Omnicom a évité de perdre une source de revenus importante. Volkswagen signe aussi la fin de leur collaboration avec certains de leur partenaire.
Des agences nationales telles que Grabarz & Partner, basées à Hambourg, qui travaille pour VW depuis plus de 20 ans, ne joueront plus aucun rôle dans le futur. L’une des missions principales des trois agences-chefs de file consistera à développer un contenu suffisamment attractif pour que les consommateurs passent leur temps à explorer un monde virtuel lié à VW.
Des campagnes marketing axées sur l’optimisation des données
« Les campagnes seront développées au niveau mondial et basées sur des données », a déclaré lundi Jochen Sengpiehl, directeur du marketing de la marque Volkswagen, lors d’un appel aux médias. « Pour la première fois, nous sommes désormais en mesure de mener des campagnes mondiales ». Donc, la marque personnalisera ses offres dans une bien plus grande mesure qu’auparavant, a déclaré Sengpiehl. Il a déclaré que « Grâce à notre nouveau modèle de vente, nous serons en mesure de communiquer directement avec le client à l’avenir.
Dans le passé, les contacts directs relevaient en grande partie des concessionnaires ». De ce fait, à l’avenir, les communications directes entre VW et les clients seront alors gérées directement en passant par un identifiant client personnel, qui sera introduit avec un nouveau système de vente de marque en 2020. Un responsable au sein de VW a déclaré que : « L’analyse et l’utilisation des données du marché et des consommateurs les outils et l’intelligence artificielle joueront un rôle clé ».
Un coup de jeune avec un nouveau produit
La stratégie sera accompagnée d’un logo de marque rafraîchi et rajeuni. Il sera déployé avec la Golf de huitième génération l’année prochaine et élargi avec une nouvelle identité de la marque. En précisant, que ce dernier modèle sera une voiture entièrement électrique devrait être mis en vente en 2020. Enfin, VW espère introduire de nouveaux services numériques commercialisés par le biais de sa plateforme « We » basée sur le cloud. Sa participation dans Diconium en Allemagne, va aussi lui permettre de mettre en oeuvre une méthode d’achat et de gestion de fonctions à la demande pour les véhicules connectés.
