Victoria’s Secret repense le sexy en gardant à l’esprit les marges bénéficiaires


(Bloomberg) – Sous le plan de Victoria’s Secret visant à se débarrasser de son image de colporteur de convoitise masculine se trouve une stratégie commerciale séculaire : augmenter le nombre d’acheteurs comme votre marque et augmenter les bénéfices en général.

Le détaillant a pris beaucoup de coups de poing au cours des dernières années. Il y a eu des critiques continues selon lesquelles son marketing objectivait les femmes. Et puis les liens de l’ancien PDG Les Wexner avec le délinquant sexuel condamné Jeffrey Epstein ont encore plus endommagé la marque.

Mais malgré tout cela, l’enjeu majeur de la plus grosse unité de L Brands Inc. (n°24 dans le 2021 Commerce numérique 360 ​​Top 1000), qui possède également Bath & Body Works, n’a pas subi de fortes baisses de revenus, car ses clients s’y sont principalement accrochés. Le plus gros problème s’est avéré être le fait de compter sur de nombreuses remises pour vendre des articles. Cela a pesé sur la rentabilité, la marge brute globale de sa société mère ayant diminué d’environ 8 points de pourcentage entre 2016 et 2019.

« Nous allons chercher de nouveaux clients », a déclaré Martha Pease, qui a été nommée directrice du marketing chez Victoria’s Secret l’année dernière dans le cadre d’une refonte de la gestion. « Et cela stimulera la demande que les nouveaux clients auront pour notre marque. »

La refonte du marketing du détaillant, annoncée cette semaine, élargit ce qu’il définit comme sexy, notamment en mettant en évidence les modèles de taille plus et transgenres. Les anges, un groupe de mannequins légèrement vêtus, ont pris leur retraite. Il a également fait appel à sept célébrités féminines de premier plan, dont la star du football Megan Rapinoe et l’actrice Priyanka Chopra Jonas, pour se porter garante de la chaîne et façonner sa revitalisation.

« En fin de compte, la notion d’élever la marque et de créer une image pour laquelle les clients paieront est ce qui génère des marges durables », a déclaré Simeon Siegel, analyste chez BMO Marchés des capitaux. Lorsqu’une marque fait valoir que c’est important, elle devient plus recherchée, et il est alors plus facile de convaincre les acheteurs de dépenser plus, a-t-il déclaré. « Un investisseur préférerait de loin voir un dollar dépensé en marketing plutôt qu’une promotion. »

Perturbation du marché de la lingerie

Ces dernières années, plusieurs marques de lingerie ont émergé avec un point de vue différent sur ce que devraient être les sous-vêtements féminins : confortables et conçus pour toutes les femmes. Par exemple, la start-up de soutiens-gorge True&Co. commercialise « Feel Naked, But Better » et « Soutiens-gorge et sous-vêtements qui vous font vous sentir comme vous ». Le nouveau venu sous-vêtements négatifs se présente comme « Sous-vêtements dans lesquels vous voulez vivre » et « Nous nous sommes concentrés sur l’essentiel et avons abandonné le reste. Pas de dentelle, pas de rembourrage, pas de nœuds, pas de décorations.

TechStyle Fashion Group, n° 59 du Top 1000 et propriétaire des marques de vêtements Fabletics et JustFab, a également remarqué l’opportunité dans la lingerie féminine. Il s’est associé à la chanteuse et icône de la pop Rihanna et a lancé une marque de lingerie en 2018 appelée Savage X Fenty, qui met l’accent sur l’inclusivité.

« Il y a une opportunité dans cette catégorie de lingerie d’avoir des pilotes tout compris qui s’adressent aux femmes de toutes les couleurs, formes et tailles, et qui peuvent également se débarrasser de l’idée que la lingerie est juste pour les femmes maigres », a déclaré Anton von Rueden, qui était Le directeur de l’exploitation de TechStyle lorsque TechStyle a lancé Savage X Fenty, dans une précédente interview avec Digital Commerce 360.

MeUndies Inc. (No. 287), qui vend des sous-vêtements pour hommes et femmes, prend également la voie de l’inclusivité. Le fondateur et PDG Jonathan Shokrian, convient que l’industrie était mûre pour un remaniement. « Les acheteurs voient à travers le marketing sex-sell et veulent quelque chose qui résonne avec eux », a-t-il déclaré dans une précédente interview avec Digital Commerce 360.

Changement de structure chez Victoria Secret

C’est un gros pari pour une marque qui entre dans une nouvelle ère. Plus tard cette année, le plan est que Victoria’s Secret se transforme en sa propre entreprise publique. Cela ne fera qu’augmenter la pression pour montrer qu’il peut gagner la génération Z, dont les membres les plus âgés ont au début de la vingtaine. Cette cohorte dit qu’elle se soucie plus de ce que représente une marque que les générations précédentes.

Le changement de comportement d’achat se reflète dans les études de consommation : 60 % des consommateurs américains tiennent compte des valeurs et de l’impact environnemental ou social d’une marque lorsqu’ils effectuent un achat, selon l’enquête 2020 Analytics Consumer Technographics Benchmark Survey de Forrester auprès de 142 480 acheteurs en ligne. Il s’agit d’une augmentation de près de 20 points de pourcentage, par rapport aux 41 % d’acheteurs en ligne américains en 2018 qui ont déclaré vouloir acheter auprès d’une entreprise étroitement associée à des problèmes sociaux, environnementaux ou politiques, selon l’enquête en ligne Consumer Energy Index de Forrester menée auprès de 1 076 adultes. .

Le marketing par e-mail axé sur les valeurs ou les causes des commerçants a bondi de 68,6% d’une année sur l’autre en 2020, selon les données de la société de surveillance des e-mails MailCharts. La société a analysé l’utilisation de plus d’une douzaine de mots-clés et d’expressions liés à la mission qui sont apparus dans les lignes d’objet des e-mails en 2020 et 2019 auprès de 750 détaillants et marques populaires de vêtements, chaussures, produits de beauté, de maison et d’articles de sport pour ses conclusions.

L’équipe de Victoria’s Secret fonctionne peut-être déjà. Lors de récents appels de résultats, les dirigeants de L Brands ont affirmé que la chaîne de lingerie avait réduit les promotions.

Même si Victoria’s Secret a été mêlé à une controverse au cours des dernières années, il a maintenu une fidélité élevée de la clientèle, selon la société. Et certains de ces fans, qui en ont fait une force dominante dans les vêtements pour femmes, pourraient être aliénés par le changement d’esthétique et l’adoption de problèmes, tels que les droits LGBTQ, que la marque avait historiquement évités.

« Il y a peut-être des gens qui n’aiment pas ça », a déclaré Raul Martinez, qui est devenu directeur créatif de Victoria’s Secret en janvier et a une fille adolescente. « Nous devons avoir une éthique, et nous devons être du bon côté de l’histoire dans un sens. »

Un point positif pour les investisseurs est que cette nouvelle stratégie fournit un message clair sur ce que le détaillant prévoit de faire une fois qu’il sera créé, a déclaré Gabriella Santaniello, fondatrice du cabinet de conseil en vente au détail A-Line Partners.

« Cela leur donne l’espoir qu’ils vont réellement faire demi-tour », a déclaré Santaniello. « C’est une grande opportunité pour eux.

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