Vers une sortie de crise en 2021

Rashi Singhania

À l’aube de 2020, aucun d’entre nous n’aurait pu prévoir que, dans un mois ou deux, nos stratégies de marketing B2B bien pensées seraient complètement bouleversées. La vie a changé. Les dépenses des consommateurs ont changé. Les entreprises ont changé. Et il est certain que de nombreux autres changements sont à venir – les industries, les produits et les services se déplaçant pour s’adapter alors que nous entrons dans la seconde moitié de l’année. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie que c’est le moment idéal pour commencer à préparer une meilleure et plus grande 2021.

Mes clients et mes collègues me demandent régulièrement ce qu’il y a de nouveau et de passionnant dans l’espace du marketing numérique – essentiellement, quels sont les meilleurs moyens, plus rapides et moins chers, d’atteindre les clients. Et je fais souvent référence à La loi des clics de merdeun article révolutionnaire écrit il y a plusieurs années par Andrew Chen, associé de la société de capital-risque Andreessen Horowitz, qui trouve encore aujourd’hui un écho auprès des spécialistes du marketing.

Le postulat de base est le suivant : les performances des canaux en ligne et des tactiques de croissance se détérioreront toujours avec le temps. Pourquoi ? Les utilisateurs précoces à la recherche de nouveautés augmentent les taux de clics initiaux (CTR), mais à mesure que l’on passe à l’échelle – en s’adressant à des publics grand public qui ont simplement besoin de résoudre leur problème et sont notoirement plus difficiles à convaincre – les taux de clics initiaux vont diminuer. Avec le temps, cela signifie que les coûts seront plus élevés et qu’il sera plus difficile de trouver des économies d’échelle. C’est pourquoi vous devez être plus intelligent dans la manière dont vous atteignez vos publics cibles.

Et aujourd’hui, en 2020, il existe des technologies marketing qui changent la donne et qui peuvent vous aider à y parvenir.

Personnalisation à l’échelle : Conduire plus de pistes

L’un des grands problèmes que je vois dans le marketing est que les équipes de marketing travaillent pour générer une tonne de trafic vers un site web de marque mais se retrouvent avec un taux de conversion d’environ 4 % en moyenne. En effet, lorsque les utilisateurs cliquent sur une annonce et se rendent sur votre site web, ils cherchent quelque chose que votre annonce a promis, mais ils s’en vont rapidement s’ils ne le trouvent pas. Quel est le problème ? Vous affichez probablement le même message ou la même page d’accueil à chaque utilisateur, quel que soit l’endroit où il se trouve dans l’entonnoir des ventes.

La personnalisation peut changer tout cela. Par exemple, il est extrêmement difficile de générer un trafic intense qui visitera votre site web et qui sera converti à l’échelle. La plupart des utilisateurs B2B passent généralement très peu de temps – environ deux minutes – sur des sites web. Et si votre site comporte des formulaires de contact ou d’inscription avec plusieurs champs à remplir, il y a de fortes chances que le taux de remplissage soit faible.

Mais que se passerait-il si le formulaire ne demandait que l’adresse électronique d’un utilisateur et qu’il pré-remplissait ensuite les informations pertinentes comme le titre et le nom de la société ? L’utilisateur bénéficie ainsi d’une meilleure expérience et de meilleurs taux de conversion – selon mon expérience, cela peut aller jusqu’à 30 %. De puissants outils d’enrichissement des données comme Clearbit peuvent aider à la personnalisation.

L’apprentissage machine : Prévoir la valeur du plomb

Vous avez donc amélioré le taux de conversion des inscriptions aux formulaires et vous avez reçu un bon volume de pistes. Cependant, tous les prospects ne sont pas de grande valeur. Alors comment votre équipe de vente peut-elle donner la priorité aux leads qualifiés en marketing (MQL) pour trouver et suivre des leads à forte intention qui sont plus proches de l’achat ? L’un des moyens les plus efficaces pour y parvenir est l’apprentissage machine.

En utilisant les données de conversion passées pour prédire des pistes de haute qualité, l’apprentissage automatique peut vous aider à prédire la valeur d’un utilisateur et à créer des modèles de notation de pistes efficaces. Guillaume Cabane, gourou du marketing de croissance et conseiller en croissance auprès de plusieurs startups de la Silicon Valley, parle des outils d’apprentissage automatique tels que MadKudu, qui permettent d’obtenir un score de prospects de haute qualité en 200 millisecondes, ce qui vous permet d’identifier un prospect de haute qualité lorsqu’il est sur le site web. Cela peut être très utile à vos équipes de vente. Et les utilisateurs sont mieux traités et reçoivent des informations pertinentes, ce qui se traduit par des taux de clôture plus élevés.

IA conversationnelle : engagement des utilisateurs en temps réel

De nombreux modèles de comportement d’achat que les consommateurs suivent lorsqu’ils envisagent un achat – demander à des amis de les recommander, effectuer des recherches en ligne, consulter des avis – se sont répandus dans le monde du B2B et du SaaS. Cela signifie qu’un nombre important de recherches sont effectuées avant un acheteur B2B visite votre site web.

L’IA conversationnelle – la technologie d’intelligence artificielle qui pousse les chatbots sophistiqués des sites web à répondre intelligemment aux commentaires – est en train de changer la façon dont les entreprises s’engagent avec leurs prospects en ligne. Grâce à une série de questions posées aux visiteurs du site web pendant qu’ils sont engagés sur votre site, cette technologie peut déterminer où ils en sont dans le processus d’achat et quelles seraient les prochaines étapes idéales. Les visiteurs sont mieux servis et vous avez probablement raccourci votre cycle de vente de manière significative.

Une entreprise qui modifie fondamentalement les performances des chatbot est Drift. Et en injectant des informations pertinentes sur l’utilisateur avec des données provenant de plateformes d’enrichissement de données telles que Clearbit, nous pouvons améliorer de 5 fois les taux de conversion des chats.

Enrichissement des données : Connaître les visiteurs de votre site web

L’utilisation de l’enrichissement des données pour pré-remplir les formulaires d’inscription peut améliorer les taux de conversion des utilisateurs qui commencent à remplir le formulaire. Mais selon Hubspot, 55% des utilisateurs qui visitent votre site web quittent dans les 15 secondes sans aucune interaction.

Bien que vous ne puissiez pas obtenir de données sur la personne qui ont visité, vous peut obtenir des informations sur l’entreprise où ils travaillent grâce à un autre outil Clearbit appelé Reveal. Reveal peut envoyer un ping de l’adresse IP (les adresses IP de toutes les grandes entreprises sont généralement connues) à leur API et il renverra le nom de l’entreprise pour laquelle l’utilisateur travaille.

Des visites multiples de différents utilisateurs d’une même entreprise pourraient indiquer qu’ils sont à la recherche d’une solution proposée par votre entreprise. Un effort de ciblage marketing basé sur les comptes pourrait donc vous être utile.

L’analyse prédictive : Prévoyez les tendances et les résultats de votre marketing

Netflix et Amazon ont été les pionniers de l’analyse prédictive pour fournir des recommandations personnalisées et faire des suggestions à leurs clients sur la base de modèles de comportement, de consommation et de comportement d’achat antérieurs. Les consommateurs en sont maintenant venus à s’attendre à cette personnalisation.

Mais les décisions d’achat interentreprises sont prises par des personnes qui sont aussi des consommateurs. Et leur comportement d’achat reflète le comportement d’achat des consommateurs. Il est donc impératif que les spécialistes du marketing B2B vendent les produits B2B de la même manière que les produits B2C.

Des entreprises comme PredictLeads peuvent vous aider à créer des campagnes de vente super ciblées ou à donner la priorité à des prospects en se basant sur l’embauche et la veille technologique pour identifier des prospects de haut niveau sur le marché.

Il est temps de se préparer techniquement pour 2021

En tant que spécialistes du marketing B2B, nous devons réfléchir de manière plus stratégique à la manière d’améliorer notre jeu au cours des prochains mois afin d’être prêts pour 2021. Prenez donc le temps d’évaluer vos opérations, de déterminer quels changements de jeu pourraient avoir un impact positif sur vos efforts de marketing et de commencer à vous préparer à des jours meilleurs. Nous avons réalisé des progrès étonnants en matière de technologie marketing qui nous permettent d’identifier, d’atteindre et de faire participer nos publics cibles mieux, plus rapidement et, dans de nombreux cas, de manière plus rentable que jamais. Si 2020 sera probablement une année faste, préparons-nous à démarrer en 2021 pour ce qui sera certainement une année de cracker B2B !

Rashi Singhania est directeur associé du marketing de croissance, médias numériques, à l’agence mondiale de marketing numérique Bois de chauffage.

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