Uniqlo a fait un pari sur les soutiens-gorge confortables. Maintenant ça paye


(Bloomberg) –Un pari de plusieurs années sur des soutiens-gorge et des sous-vêtements confortables a porté ses fruits pour le détaillant de mode japonais Uniqlo, alors que les acheteurs se sont tournés vers les basiques fonctionnels pendant la pandémie dans une tendance qui devrait se poursuivre dans les vêtements pour femmes.

Uniqlo, qui fait partie de Fast Retailing Co. et fondée par l’homme le plus riche du Japon Tadashi Yanai, a devancé le spécialiste des soutiens-gorge Wacoal Holdings Corp. l’année dernière pour devenir le premier vendeur de vêtements intimes pour femmes sur son marché domestique après avoir doublé sa part de marché ces dernières années, selon à Euromonitor.

Cela s’est accompagné des gains plus larges réalisés par Fast Retailing pendant la pandémie, qui a dépassé le propriétaire de Zara Inditex SA en tant que détaillant de vêtements le plus précieux au monde pendant quelques semaines en février grâce à son accent sur les basiques comme les pantalons de survêtement et les t-shirts, par opposition à mode rapide.

Une grande partie du succès dans les sous-vêtements a été le résultat de la décision d’Uniqlo de doubler la production de soutiens-gorge sans fil dès 2011, des années avant qu’un changement mondial vers des styles plus confortables, y compris les soutiens-gorge de sport et les bralettes, ne s’installe. La décision a été validée pendant la pandémie, car encore plus de consommateurs recherchaient le confort et la valeur, ce qui a supplanté les soutiens-gorge métalliques.

Ce succès signifie qu’Uniqlo est désormais positionné pour être un acteur majeur des sous-vêtements féminins, une rareté parmi les géants de l’habillement tels que Zara, qui ne se sont pas autant concentrés sur les sous-vêtements que sur un secteur complexe et fragmenté.

«Les sous-vêtements sont devenus un produit très important pour l’image de marque d’Uniqlo et pour que l’entreprise communique la fonctionnalité de ses vêtements», a déclaré Takahiro Kazahaya, analyste chez Credit Suisse AG à Tokyo. «Quand la qualité d’un T-shirt s’est améliorée, c’est difficile à montrer. Mais il est facile de transmettre de petites améliorations dans un soutien-gorge.

Les tendances de la vente au détail pendant la pandémie montrent également qu’il existe une demande continue pour les soutiens-gorge sans fil. Aux États-Unis, les ventes de soutiens-gorge ont chuté de 1% au second semestre 2020, contre 19% pour l’ensemble de l’industrie du vêtement, selon le cabinet d’études de marché NPD basé à New York. Cependant, les ventes de soutiens-gorge sans fil ont augmenté de 14%.

‘Toyota de l’habillement’

Le succès d’Uniqlo dans le segment des soutiens-gorge est d’autant plus surprenant que de nombreuses entreprises de vêtements généraux n’aiment pas se lancer dans des vêtements intimes en raison du coût et du temps nécessaires au développement de produits.

Dans le cas d’Uniqlo, cependant, les soutiens-gorge complètent sa réputation de fournisseur de vêtements sans chichis et indescriptibles tels que des polaires et des doudounes, la marque devenant considérée comme la «Toyota des vêtements», a déclaré Michael Causton, analyste à Tokyo. cabinet de recherche JapanConsuming.

Le dirigeant de la société en charge du segment a déclaré à Bloomberg qu’Uniqlo innovait dans le domaine des soutiens-gorge depuis le début des années 2000, lorsqu’elle a constaté une «énorme demande de vêtements intimes de haute qualité à un prix raisonnable».

Sur la base de ces critères, la marque a entrepris de créer un soutien-gorge qui pourrait correspondre jusqu’à l’un des produits phares d’Uniqlo – ses vêtements thermiques HeatTech – en popularité, a déclaré Kanoko Takenokuchi, directrice de l’équipe de développement de produits de vêtements intimes pour femmes.

Alors que la société a essayé différents types de soutiens-gorge au départ, Uniqlo n’a plus de soutiens-gorge à armatures dans sa gamme de produits, a déclaré Takenokuchi. Au lieu de cela, il a continué à ajuster et à développer son soutien-gorge sans fil phare, le 3D Hold, chaque année, par exemple en ajoutant plus de tailles ou en modifiant le fermoir arrière. L’une des améliorations les plus récentes était de nouveaux bonnets de soutien-gorge fabriqués à partir d’un matériau mince semblable à de la mousse perforé de trous, ce qui lui permet de s’étirer pour s’adapter à l’utilisateur.

Avoir une ligne de vêtements intérieurs qui peut plaire aux clients en tant que détaillant de vêtements généraux contribue également à augmenter le montant que les acheteurs dépensent par voyage et à renforcer la bonne volonté de la marque, en particulier chez les femmes – un groupe Uniqlo a encore plus de marge de manœuvre, selon les analystes.

Le confort se vend

Le fondateur Yanai a misé sur la croissance future de la marque à l’étranger, bien qu’Uniqlo soit confronté à des défis majeurs pour reproduire son succès asiatique à l’échelle mondiale.

La marque a toujours connu des difficultés sur les marchés occidentaux – ses activités en Amérique du Nord, qui comprennent les États-Unis et le Canada, n’ont pas été rentables au moins au cours des cinq derniers exercices. Les tensions géopolitiques pourraient également ruiner sa fortune, les États-Unis révélant qu’ils avaient auparavant bloqué une expédition de chemises Uniqlo pour violation d’un ordre interdisant les importations soupçonnées d’être produites par le travail forcé en provenance de la région chinoise du Xinjiang.

Il est également difficile de savoir si la demande de produits de base fonctionnels et confortables peut être maintenue alors que les consommateurs aux États-Unis et dans d’autres grands marchés occidentaux émergent des restrictions en matière de pandémie. La taille des sous-vêtements peut également être délicate, étant donné la plus grande diversité des formes de corps en Occident.

Fast Retailing a refusé de divulguer des détails sur les ventes de vêtements intérieurs d’Uniqlo, mais a déclaré que le soutien-gorge sans fil figurait parmi les 30 produits les plus vendus sur la plupart de ses marchés. C’est également le produit à la croissance la plus rapide de la dernière décennie dans le segment des sous-vêtements pour femmes, a déclaré la société.

Uniqlo a réussi à surmonter la pandémie grâce à la croissance des bénéfices de ses activités au Japon au cours du dernier exercice et à une forte concentration géographique en Asie, où de nombreux pays ont réussi à maîtriser le coronavirus. Bien que les ventes aient diminué de 12% au cours de l’exercice 2020, Fast Retailing n’a pas fermé de nombreux magasins ni organisé de masse Licenciers, contrairement à Hennes & Mauritz AB et Zara.

Andrea Caprotti, un développeur de jeux de 28 ans à Austin, au Texas, dit que les soutiens-gorge sans fil d’Uniqlo sont devenus sa référence pour travailler à domicile au cours de la dernière année. Elle les préfère aux soutiens-gorge de marques comme Target ou Old Navy en raison de la qualité d’Uniqlo, et bien qu’ils ne soutiennent ni ne soutiennent, «je pense que c’est pour ça qu’ils sont là.»

«Je pense que toutes les femmes comprennent que les câbles sont parfois une nécessité, mais ils sont vraiment nuls», a-t-elle déclaré.

Uniqlo est N ° 11 dans le Commerce numérique 360 ​​Asie 450.

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