Une approche différente pour rivaliser avec Amazon Business

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Pour concurrencer Amazon Business, les grands distributeurs devraient s’efforcer de devenir le marché dominant au sein d’un marché vertical spécifique, plutôt que de concurrencer directement Amazon Business en tant que marché multi-catégories, selon un rapport du cabinet de conseil aux entreprises Applico Inc.

Dans chaque marché vertical, une ou deux places de marché spécialisées peuvent devenir l’acteur dominant ou le deuxième acteur.

Amazon Business a un avantage dans la concurrence contre les marchés multi-catégories car elle sert d’agrégateur pour des marchés vastes mais fragmentés avec des produits de base qui sont faciles à emballer et à expédier, tels que les fournitures industrielles et de maintenance, de réparation et d’exploitation (MRO), dit Applico dans le rapport, « Amazon Business : Menace et opportunité dans la distribution B2B ».

NickJohnson-Applico

Nick Johnson, directeur, Applico Inc.

Cette stratégie permet à Amazon Business d’élargir rapidement son catalogue en faisant appel à des vendeurs tiers, ce qui désavantage les marchés concurrents lorsqu’il s’agit de faire correspondre sa sélection. Selon le rapport, Amazon Business répertorie plus de 56 millions de produits, soit environ dix fois plus de produits que ceux répertoriés par les distributeurs traditionnels avec lesquels elle est en concurrence.

Les places de marché verticales spécialisées donnent aux distributeurs B2B une chance de rivaliser avec Amazon Business, car ils peuvent offrir une large sélection de produits au sein d’une industrie verticale, une transparence des prix, des prix plus bas et un portail commercial centralisé. Ce sont tous des attributs que les acheteurs B2B trouvent attrayants, déclare Nick Johnson, directeur d’Applico et co-auteur du rapport.

« Il y a de la place pour une ou deux places de marché spécialisées dans chaque marché vertical pour devenir l’acteur dominant ou le deuxième en offrant aux acheteurs des services qu’Amazon Business ne peut pas offrir », explique M. Johnson.

En utilisant client des données pour accroître les ventes

En outre, les distributeurs peuvent accroître les ventes sur le marché en exploitant les données des clients existants et en dotant les représentants commerciaux d’outils de vente numériques pour servir les acheteurs qui achètent généralement hors ligne.

« Les marchés verticaux peuvent offrir aux utilisateurs des expériences plus personnalisées, alors qu’Amazon Business utilise un modèle d’agrégation qui repose sur l’échelle et la banalisation », explique M. Johnson. « C’est une façon différente de concurrencer Amazon Business ».

Si les marchés spécialisés peuvent être de puissants concurrents pour Amazon Business, ils doivent agir rapidement car leur fenêtre d’opportunité se referme rapidement, selon le rapport.

En effet, Amazon Business fait une percée rapide dans plusieurs segments de marché B2B, notamment les services et équipements de restauration, les fournitures médicales et dentaires, et les fournitures de laboratoire et scientifiques. Depuis 2017, date à laquelle Applico a lancé son Marketplace Tracker pour suivre le nombre de vendeurs et de produits dans le catalogue d’Amazon Business, les équipements de services alimentaires sont passés à 20 000 vendeurs et plus de 3 millions de produits ; la catégorie des fournitures médicales compte 19 500 vendeurs et 2,9 millions de produits ; les fournitures dentaires comptent 11 700 vendeurs et 1,2 million de produits répertoriés ; et les fournitures de laboratoire et scientific comptent 12 400 vendeurs et 730 000 produits répertoriés. Le Marketplace Tracker n’enregistre pas les ventes par le biais d’Amazon Business.

Dans les catégories MRO et fournitures industrielles, les deux plus grandes d’Amazon Business, le géant du commerce électronique, répertorie 31,3 millions de produits. En comparaison, le site de commerce électronique du premier distributeur traditionnel ou « historique » compte environ 3 millions de produits dans ces catégories, selon le rapport, sans nommer ce distributeur.

Si ce distributeur prévoit d’ajouter 10 millions de produits à son site de commerce électronique au cours des trois à cinq prochaines années, très probablement en adoptant un modèle de marché et en autorisant les vendeurs tiers sur son site, cela ne suffirait pas pour obtenir un avantage concurrentiel sur Amazon Business, indique le rapport. Au contraire, le distributeur devrait ajouter des millions de produits dans les prochains mois pour rester compétitif par rapport à Amazon Business, selon le rapport.

S’étendre à de nouvelles catégories de produits

« Il y a une différence notable dans le choix des produits sur Amazon Business et les concurrents doivent s’en occuper, surtout avec l’expansion rapide d’Amazon Business dans de nouvelles catégories de produits », explique M. Johnson.

Selon lui, pour devenir un marché vertical B2B de premier plan, il faut commencer par reconnaître que la création d’un marché vertical à partir de zéro pour égaler ou dépasser la sélection de produits d’Amazon Business dans cette catégorie prendra trop de temps. « Il faut parfois cinq à sept ans pour atteindre l’échelle nécessaire lorsqu’on construit un marché à partir de zéro », explique M. Johnson.

Une voie plus rapide pour atteindre l’échelle nécessaire pour dominer un marché vertical est l’acquisition ou le partenariat avec des start-ups. « L’objectif est de trouver des start-ups qui se sont détachées des marchés généralistes, qui réussissent bien dans ce qu’elles font et qui atteignent une taille critique », explique-t-il.

Atteindre une masse critique aidera également les places de marché à résister à la concurrence d’autres grandes plateformes B2B, telles que Alibaba.com, eBay.com et Walmart.com, selon le rapport.

Une meilleure expérience d’achat pour les petits clients

Un autre avantage des places de marché numériques est qu’elles permettent aux distributeurs d’améliorer l’expérience des acheteurs pour les clients plus petits et irréguliers qu’ils ne servent généralement pas bien par les canaux de vente traditionnels. Les distributeurs qui proposent un marché en ligne ont non seulement une chance de fidéliser ces clients, mais aussi d’attirer les clients des concurrents qu’ils ne pouvaient pas servir auparavant, indique le rapport.

D’autres sources de valeur que les marchés peuvent exploiter sont les relations avec les fournisseurs, la marque du distributeur, les données et les informations sur les consommateurs, les stocks importants et les services à valeur ajoutée tels que la logistique, le soutien technique, les offres de crédit, la souscription et le recouvrement, selon le rapport.

« Les distributeurs ne doivent pas oublier qu’Amazon Business ajoute des services que beaucoup pensaient ne pas pouvoir offrir, tels que le financement, la négociation et la tarification personnalisée, afin d’ajouter de la valeur à sa plate-forme », explique M. Johnson. « Si les places de marché verticales spécifiques veulent concurrencer les grands, elles doivent trouver des moyens d’ajouter de la valeur qui leur permette de devenir l’unique propriétaire du client ».

Peter Lucas est un journaliste indépendant basé à Highland Park, dans l’Illinois, qui couvre les affaires et la technologie.

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