un passage opportun au B2B et au B2C

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Après son acquisition par Unilever Food Solutions en 2018, FoodServiceDirect Inc. a décidé que le moment était venu de mettre au rebut sa plate-forme de commerce électronique existante, afin de pouvoir atteindre son objectif de décupler les ventes en ligne en trois ans et de proposer aux acheteurs B2B les expériences d’achat personnalisées qu’ils souhaitent.

Ce n’est pas un cas d’utilisation normal pour nous, mais notre décision d’inclure un site B2C était la bonne.

Adeel Murtaza, responsable de la technologie du commerce électronique

FoodServiceDirect Inc./Unilever Food Solutions

AdeelMurtaza-FoodServiceDirect

Adeel Murtaza, responsable de la technologie du commerce électronique, FoodServiceDirect Inc.

Toutefois, le renforcement des ventes interentreprises ne constituait qu’une partie de la stratégie de commerce électronique de FoodServiceDirect. Faisant partie de la division restauration du géant des produits de consommation Unilever, elle avait également l’intention de créer un site web B2C pour les consommateurs qui préfèrent acheter en gros, même si les ventes B2C ne constituent pas son activité principale. FoodServiceDirect, qui vend principalement aux restaurants, aux hôpitaux et aux écoles ; Unilever Food Solutions est la division des services alimentaires du fabricant mondial de produits de consommation Unilever plc.

Un passage opportun au B2C et au B2B

Ces deux initiatives ont porté leurs fruits. Depuis le lancement de sa nouvelle plateforme de commerce électronique en septembre 2018 sur FoodServiceDirect.com, elle a vu les ventes interentreprises et l’acquisition de nouveaux clients augmenter chacune de 40 %, et les achats répétés bondir de 110 %, explique Adeel Murtaza, responsable de la technologie du commerce électronique chez FoodServiceDirect.

Les ventes B2C, quant à elles, ont explosé depuis mars, lorsque les restaurants et les écoles ont commencé à fermer dans tous les États-Unis en raison de la pandémie de coronavirus. Les ventes B2C représentent désormais 45 % des ventes de FoodServiceDirect.com sur le marché du commerce électronique, contre 25 % avant la pandémie, selon l’entreprise. FoodServiceDirect.com, qui a remplacé son ancienne plateforme de commerce électronique par Magento Commerce d’Adobe Inc., ne vend plus qu’en ligne.

La hausse des ventes B2C arrive à un moment opportun pour FoodServiceDirect, car de nombreux consommateurs recherchent d’autres fournisseurs auprès desquels ils peuvent commander des aliments en ligne, alors que des options plus familières, comme Amazon.com, sont confrontées à des défis pour répondre à une demande accrue. Dans le même temps, les fournisseurs de produits alimentaires interentreprises trouveraient la transition vers le commerce électronique interentreprises plus difficile que prévu pour compenser la perte de recettes interentreprises.

Le pic du B2C compense la baisse des ventes aux restaurants

En avril, les ventes B2C de FoodServiceDirect ont décuplé, alors qu’elles avaient été multipliées par huit en mars, selon l’entreprise. Les hôpitaux ont été un segment solide, avec des ventes multipliées par quatre environ. Alors que les ventes d’articles de nettoyage ont été multipliées par dix, l’entreprise en a rapidement manqué, explique M. Murtaza.

FoodServiceDirect.com propose plus de 250 000 articles, notamment des aliments spécialisés, ethniques et de confort, ainsi que des produits et des fournitures jetables « écologiques ». Les commandes de plus de 750 $ sont expédiées gratuitement. Les restaurants sont nos principaux clients, mais beaucoup d’entre eux sont inactifs en ce moment », explique M. Murtaza. « Nous constatons plutôt une augmentation des mouvements vers notre site B2C. Ce n’est pas un cas d’utilisation normal pour nous, mais notre décision d’inclure un site B2C était la bonne ».

La hausse des ventes B2C a également contribué à compenser une partie de la baisse des autres ventes B2B de l’entreprise, explique M. Murtaza sans être plus précis.

Tendre la main avec les annonces Google

Pour atteindre de nouveaux clients, FoodServiceDirect.com utilise le Google Merchant Center pour créer et gérer des annonces à partir des données de son catalogue de produits. L’entreprise attribue une part importante de ses acquisitions de nouveaux clients à Google Ads. M. Murtaza ajoute que FoodServiceDirect.com a acquis de nouveaux clients pendant la pandémie.

Dans le cadre de son plan de modernisation de son site web B2B, FoodServiceDirect a également créé un site web en partenariat avec une grande chaîne de franchise de restauration. Le site permet aux franchisés de gérer le processus de commande sur plusieurs sites à partir d’un tableau de bord administratif centralisé.

L’une des raisons pour lesquelles Magento Commerce a été choisi, selon M. Murtaza, est qu’il peut facilement se connecter à la plate-forme de marketing numérique de FoodServiceDirect.com. L’intégration de ses plateformes de marketing et de commerce électronique permet à FoodServiceDirect de suivre les réponses aux promotions marketing et de recueillir des informations comportementales sur ses clients qui peuvent être utilisées pour créer des expériences utilisateur personnalisées sur ses sites web.

Voyages multiples des clients

« Nous avons pu créer des trajets multiples pour les clients, ce que nous ne pouvions pas faire auparavant », explique M. Murtaza. « Nous faisons beaucoup de tests A/B pour savoir quels produits chaque segment de clientèle recherche ».

FoodServiceDirect.com a également pu intégrer ses systèmes de gestion de la relation client, de planification de la relation d’entreprise et de gestion des produits à Magento Commerce, ce qui a permis à l’entreprise de créer un écosystème de commerce électronique conçu pour mieux s’engager et servir, ajoute M. Murtaza.

La compatibilité avec les appareils mobiles a été une autre initiative clé. Environ 70 % des clients de FoodServiceDirect.com se rendent sur les sites web de l’entreprise via des appareils mobiles, explique M. Murtaza.

L’optimisation de la réactivité du site est considérée comme un moyen de convertir davantage de clients, ajoute-t-il. Jusqu’à présent, la stratégie fonctionne. Depuis le lancement de ses nouveaux sites web, 37 % des visiteurs utilisant des appareils mobiles achètent au lieu de simplement naviguer, contre 12 %. « Avant, nous avions beaucoup de navigateurs qui passaient par les appareils mobiles », explique M. Murtaza.

Migrer vers une plateforme « sans tête

L’entreprise construit également une application mobile que les acheteurs peuvent télécharger sur leur smartphone ; l’application fournira un lien direct vers FoodServiceDirect.com. « Cela devrait contribuer à la fidélisation des clients » parmi les utilisateurs de téléphones portables », ajoute M. Murtaza.

Pour l’avenir, M. Murtaza prévoit de rendre les magasins de commerce électronique de FoodServiceDirect complètement « sans tête », ce qui, selon lui, donnerait aux développeurs d’applications plus de souplesse pour créer plus rapidement des expériences frontales personnalisées, et réduirait les coûts de matériel et de personnel de soutien.

Le commerce électronique sans tête permet aux applications de commerce électronique en amont et en aval de fonctionner de manière indépendante. Par conséquent, les modifications apportées aux applications frontales destinées aux consommateurs ne nécessitent pas de modifications réciproques des applications de back-office et vice versa, ce qui accélère la mise en œuvre de toute modification apportée à la plateforme de commerce électronique. Les applications frontales et back-office communiquent à l’aide des instructions logicielles intégrées dans les interfaces de programmation d’applications, ou API.

« Notre objectif était de créer une meilleure expérience client », explique M. Murtaza. « Le commerce électronique ne concerne pas seulement le site web, mais tout ce qui l’entoure ».

Peter Lucas est un journaliste indépendant basé à Highland Park, dans l’Illinois, qui couvre les affaires et la technologie.

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