Un guide étape par étape pour gagner dans le marketing de contenu axé sur les produits

Nous les avons tous: ces articles SEO qui génèrent la majorité de notre trafic mais ne convertissent jamais.

Les professionnels du référencement plaisantent sur les articles de Hubspot, comme celui sur les emoji haussement d’épaules.

Ou que diriez-vous de l’écriture d’une lettre de démission?

Bien que ces articles se classent parmi les trois premiers et attirent des milliers de visiteurs chaque mois, la conversion vers un logiciel d’automatisation du marketing et CRM est probablement médiocre.

Et donc avec ces articles vient un accent sur les métriques de vanité. Oui, même le trafic organique peut être de la vanité si le trafic n’est pas qualifié.

Dans cet article, voyons comment vous pouvez réaliser le contraire.

Nous parlons de la réalisation du potentiel commercial, de la recherche de votre cœur de contenu et de la manière dont vous pouvez placer les problèmes et les problèmes de vos clients au cœur de votre stratégie de marketing de contenu.

Les avantages de cette approche sont:

• Positionner votre outil ou logiciel comme la solution irremplaçable aux problèmes de vos clients.
• Éduquer les prospects sur la façon d’utiliser votre outil et les avantages auxquels ils peuvent s’attendre.
• Soutenir l’acquisition en qualifiant les prospects au fur et à mesure que les pièces améliorent le niveau de sensibilisation et la compréhension des utilisateurs.
• Améliorez la rétention en éduquant les utilisateurs existants sur la façon dont ils peuvent utiliser votre outil de manière créative.

Parlons de la génération de trafic qualifié prêt pour la conversion.

Comprendre la croissance induite par les produits

La croissance axée sur les produits signifie que la stratégie de votre entreprise pour trouver et convertir de nouveaux prospects et clients est axée sur votre produit.

Votre croissance vient du fait que les clients aiment votre produit (et en parlent), et non des téléchargements de livres électroniques ou des vues de livres blancs.

Au lieu de vous concentrer sur les trois principales étapes de l’entonnoir (haut de l’entonnoir, milieu de l’entonnoir, bas de l’entonnoir), vous vous concentrez sur le potentiel commercial de chaque activité marketing.

C’est une approche qui fonctionne; Les entreprises qui se sont fait connaître pour une stratégie de croissance axée sur les produits comprennent Slack, Dropbox, Typeform, MailChimp et Loom, entre autres.

Le Dr Fio Dossetto définit le marketing de contenu axé sur les produits comme:

« Contenu où le produit est intégré au récit pour illustrer un point, résoudre un problème et / ou aider à atteindre un objectif. »

Le marketing de contenu axé sur les produits se situe à l’intersection du marketing de contenu, du développement de produits et du succès des clients.

Garder à l’esprit: Ce sont toujours des articles de blog et des pages piliers. Nous ne parlons pas d’une page de vente optimisée pour la conversion.

Dans le domaine du référencement, une entreprise qui est devenue connue pour sa croissance axée sur les produits et son marketing de contenu est Ahrefs.

CMO Tim Soulo dit:

«Tout ce qui nous importe, c’est le potentiel commercial. Pour évaluer le potentiel commercial de chaque mot-clé et sujet, nous avons développé ce que nous appelons le score de potentiel commercial. Et nous essayons de cibler uniquement les sujets où notre produit est une solution quasiment irremplaçable au problème. »

Les trois niveaux du score potentiel commercial sont:

• Votre produit est une solution presque irremplaçable au problème.
• Votre produit est utile mais le problème peut être résolu sans lui.
• Votre produit est à peine pertinent par rapport au problème.

Comme vous l’avez peut-être deviné, la pièce «hausser les épaules» est à peine pertinente pour Hubspot et les problèmes qu’il tente de résoudre.

Alors, regardons quelques exemples où les spécialistes du marketing de contenu ont plutôt réussi.

Exemples attrayants de marketing de contenu axé sur les produits

L’outil SEO Ahrefs a un article ciblant le terme [keyword research]. L’article explique le processus en détail et donne de nombreuses idées créatives sur la façon de trouver de nouveaux mots clés.

Mais bien sûr, ils illustrent le processus avec leur propre outil. C’est la combinaison parfaite d’un article pédagogique utile et mettant en évidence l’un des principaux cas d’utilisation du logiciel.

L’outil est tissé dans le récit de manière très fluide.

Bien sûr, Ahrefs n’est pas le seul outil pour faire de la recherche de mots-clés, mais ils soulignent à quel point vous pouvez être efficace lorsque vous l’utilisez.

Coschedule utilise une approche similaire dans son article ciblant le terme [annual content calendar].

Vous pouvez créer un calendrier de contenu dans une feuille de calcul (et ils vous montrent comment) mais ils mettent également en évidence les défis que Coschedule peut mieux résoudre qu’une feuille de calcul (désordre, différentes vues, propriété, délais, pour n’en nommer que quelques-uns).

De même, les thèmes Thrive nous montrent [how to create a landing page] en utilisant les thèmes Thrive.

Si vous êtes prêt à récolter les fruits du contenu produit, suivez le processus étape par étape.

Marketing de contenu dirigé par le produit étape par étape

Le processus de création d’un élément de contenu basé sur le produit ressemble à ceci:

1. Problèmes et problèmes de recherche.
2. Définissez votre noyau de contenu.
3. Évaluez le potentiel commercial de chaque idée.
4. Décrivez l’article et intégrez votre produit au récit.
5. Choisissez un appel à l’action.

Plongeons-nous!

1. Commencez par les problèmes et les problèmes

Votre produit existe parce que vous résolvez un problème sur votre marché cible.

Ainsi, le parcours d’achat de vos clients commence toujours par là: leur problème.

La plupart des clients potentiels seront conscients des problèmes.

Ils savent qu’ils veulent augmenter l’engagement des employés, partager des fichiers en ligne sans produire de versions en double ou créer une page de destination sans savoir coder.

Au fur et à mesure qu’ils commencent leurs recherches, ils passent de la sensibilisation à la douleur / aux problèmes à la sensibilisation aux solutions (outil de communication interne, stockage de fichiers dans le cloud, créateurs de pages WordPress) et enfin à la connaissance des produits (Slack, Dropbox, Thrive Themes).

Pour commencer avec le marketing axé sur les produits, réfléchissez aux problèmes et aux problèmes de vos clients.

Il existe différentes techniques qui peuvent vous aider à le faire:

• Le classique du référencement: Faites des recherches par mots-clés et déterminez le volume de recherche comme indicateur de l’intérêt pour le marché.
• Celui axé sur le client: Commencez à faire des entretiens avec les clients et analysez vos tickets d’assistance pour trouver les problèmes courants

À ce stade du processus, chaque idée est bonne. Nous voulons collecter autant d’idées de contenu que possible sans trop nous filtrer.

Nous affinerons les idées dans les prochaines étapes.

Trouvez 5 à 10 idées de contenu liées aux problèmes cette semaine en utilisant l’une des techniques.

2. Définissez votre noyau de contenu

Le terme «noyau de contenu» a été inventé par Garrett Moon de Coschedule dans son livre 10x Marketing Formula.

Le concept est axé sur la connexion de vos idées de contenu aux propositions de valeur de votre entreprise et de vos produits.

«Votre noyau de contenu relie les points entre ce qui intéresse vos clients et ce que vous avez à leur offrir. Notez que j’ai dit « ce qui intéresse vos clients » et non « ce qui intéresse votre public ». Il y a une différence. Parce que si vous voulez vraiment bien générer des prospects et convertir du trafic, vous devez comprendre intimement les clients qui vous paient déjà.

Le but est de comprendre cette intersection de ce que vous faites et de ce dont vous devez parler, a-t-il expliqué. Dans son livre, cela est représenté dans l’image de deux cercles qui se chevauchent ci-dessous.

Notez les caractéristiques et les propositions de valeur de votre produit.

Comparez maintenant vos idées de contenu de l’étape 1 avec les propositions de valeurs.

Existe-t-il un moyen d’intégrer naturellement les fonctionnalités et les propositions de valeur dans l’article?

Faites une simple note «Oui ou Non» pour chaque idée d’article.

3. Évaluez le potentiel commercial de chaque idée

Pour cette étape, concentrons-nous sur les articles que vous avez sélectionnés pour votre noyau de contenu.

Nous voulons évaluer plus en détail dans quelle mesure cet article peut soutenir votre croissance.

Vous vous souvenez de l’échelle du potentiel commercial d’Ahrefs?

• Votre produit est une solution presque irremplaçable au problème.
• Votre produit est utile mais le problème peut être résolu sans lui.
• Votre produit est à peine pertinent par rapport au problème.

Pour chaque idée, sélectionnez l’importance de votre propre outil.

BTW, il ne s’agit pas d’obtenir ce 100% parfait. Bien sûr, il y aura toujours des cas extrêmes et cette échelle est très subjective.

L’objectif n’est pas de passer trop de temps à choisir le bon potentiel commercial.

Au lieu de cela, séparez ces idées de contenu où votre produit est irremplaçable de celles où vous êtes à peine pertinent par rapport au problème.

Nous affinons essentiellement votre contenu principal et priorisons votre calendrier de contenu.

Nos principales priorités seront celles où votre outil est une solution unique et irremplaçable au problème.

Ajoutez un score de priorité à vos idées de contenu dès maintenant. Cela devrait prendre moins de cinq minutes.

4. Décrivez l’article et intégrez votre produit au récit

Lors de la création d’un contour de contenu pour mes clients, j’inclus les informations suivantes:

• Focus et mots-clés de soutien.
• Type de contenu et nombre de mots estimé.
• Aperçu du titre.
• Recommandations de liens internes.
• Site Web le plus performant sur la première page à des fins de comparaison.

Pour un article axé sur le produit, vous voudrez vous concentrer sur la façon d’intégrer votre produit dans le récit.

Pour ce faire, il est préférable d’affiner le contour de votre titre.

Voici quelques conseils:

• Lorsque vous avez besoin d’exemples, assurez-vous de correspondre à votre public cible.
• Lorsque vous expliquez un principe ou un concept, ajoutez toujours un cas d’utilisation pertinent pour vos clients.
• Lors de la création d’un processus étape par étape, assurez-vous d’ajouter des captures d’écran, des vidéos et des exemples de la façon dont cela peut être fait à l’aide de votre outil.

Assurez-vous de ne pas passer à une copie de vente purement promotionnelle en faisant cela.

Ce n’est pas votre page de vente et l’article doit répondre à l’intention de recherche et être pertinent pour votre public.

La copie de vente longue durée n’est pas ce que nous recherchons ici.

Vous voudrez créer un article éducatif qui soit vraiment utile, mais assurez-vous de souligner que cela peut être réalisé plus facilement, plus rapidement ou plus efficacement lors de l’utilisation de votre outil.

Laissez les fonctionnalités et les propositions de valeur parler d’elles-mêmes.

Commencez un aperçu du contenu de votre article avec le potentiel commercial le plus élevé.

5. Choisissez un appel à l’action

Le contenu orienté produit est une excellente opportunité pour les CTA en ligne (parfois également appelés publicité native). Qui lira un CTA qui n’apparaît pas mais qui fait uniquement partie de la copie?

Eh bien, la personne qui lit la copie!

Assurez-vous que vos articles ont un CTA en ligne ainsi qu’une fenêtre contextuelle ou des boutons après le premier et le dernier paragraphe.

Ces CTA devraient toujours conduire à votre produit. Non, pas un livre blanc, un ebook ou un modèle.

Assurez-vous que le CTA mène à la fonctionnalité ou au produit qui correspond à ce dont vous avez parlé.

Dans leur article de recherche de mots-clés, Ahrefs propose des liens vers leur fonction «Explorateur de mots-clés». Il ne serait pas logique d’envoyer des personnes vers une page de vente générale ou le «Backlink Checker».

Un CTA fonctionne s’il est conforme à l’article et au problème que vous venez de souligner.

Ajoutez une note à votre aperçu de contenu sur le CTA à utiliser maintenant.

Résumé

En bref: le marketing de contenu axé sur les produits est votre opportunité de soutenir l’acquisition, de sensibiliser les prospects, d’augmenter la rétention et d’obtenir des conversions qualifiées.

Intégrez votre produit à l’histoire et concentrez-vous sur les problèmes de vos clients pour mettre en œuvre avec succès le contenu axé sur le produit.

Bon classement!

Plus de ressources:

Crédits d’image

Image 1: ahrefs
Image 2: Coschedule
Image 4: Coschedule