Un appel à une réforme profonde de la chaîne d’approvisionnement de la publicité programmatique a été lancé, suite à la dernière étude de l’ISBA (Incorporated Society of British Advertisers), qui a révélé que les éditeurs reçoivent en moyenne 51 % des dépenses des annonceurs.
La publication de l’étude ISBA sur la transparence des chaînes d’approvisionnement programmatiques, financée par les annonceurs, en association avec l’Association of Online Publishers (AOP) et réalisée par PwC, marque la première cartographie des chaînes d’approvisionnement programmatiques de publicité de bout en bout, où que ce soit dans le monde.
Les données et les résultats ont été recueillis auprès de 15 annonceurs, huit agences, cinq plateformes de la demande (DSP), six plateformes de l’offre (SSP) et 12 éditeurs, représentant environ 0,1 milliard de livres sterling de dépenses médiatiques programmatiques au Royaume-Uni.
En plus des revenus des éditeurs, l’étude a montré qu’en prenant en compte les autres coûts visibles et technologiques, 15 % des dépenses des annonceurs – un « delta inconnu », représentant environ un tiers des coûts de la chaîne d’approvisionnement – ne pouvaient être attribués.
En outre, l’équipe de PwC a constaté un manque de compréhension et de cohérence entre les fournisseurs de technologies publicitaires quant à la manière dont ils pouvaient légalement partager des données et aux autorisations nécessaires. Cela s’est également traduit par une mauvaise gestion du stockage et du formatage des données et par le fait que les données saisies par un DSP pour une impression ne sont pas également saisies par les SSP, ce qui a entravé la correspondance des impressions.
Selon PwC et l’ISBA, ces défis et ces complexités ne servaient et ne serviront pas les principaux intérêts des annonceurs ou des éditeurs.
« La publication de cette étude marque un moment important dans notre compréhension des chaînes d’approvisionnement de la publicité en ligne. C’est la première fois au monde que l’on tente de cartographier un système qui ne peut être audité », a déclaré Phil Smith, directeur général de l’ISBA.
« Ce processus a été mené par nos membres, des annonceurs qui ont cherché de manière proactive à comprendre un problème et à trouver une solution. Le défi consiste maintenant pour l’industrie à se réunir, comme elle le fera au sein de la nouvelle task-force, pour définir des normes industrielles et créer des chaînes d’approvisionnement transparentes, afin de permettre aux entreprises et aux consommateurs de bénéficier correctement de la publicité en ligne », a-t-il ajouté.
Normalisation et collaboration nécessaires
L’étude a conclu que certaines actions sont nécessaires pour les annonceurs, les éditeurs et l’industrie programmatique dans son ensemble afin d’assurer une transparence totale à l’avenir. Il s’agit notamment de la normalisation dans toute une série de domaines contractuels et technologiques afin d’assurer le partage des données et de favoriser la transparence et la collaboration de l’industrie pour étudier plus avant le delta inconnu.
« Nous nous félicitons de la publication de ce rapport. Dès le début, nous avons soutenu cette étude indépendante et encouragé nos clients à y participer – sept des quinze annonceurs sont des clients des agences GroupM. Nous convenons que les données des entreprises AdTech devraient être plus accessibles pour les clients et les agences, que la normalisation et la simplification de l’écosystème sont nécessaires, et nous partageons l’ambition d’identifier et d’éliminer le delta inconnu mentionné dans le rapport », a commenté Paul Rowlinson, directeur général de GroupM Digital UK.
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