Tout ce que nous savons sur les campagnes Performance Max de Google


Avec l’annonce de Google selon laquelle la campagne Performance Max bénéficierait d’un déploiement plus large, de nombreuses questions ont été posées sur ce qu’est Performance Max, comment elle se compare aux autres campagnes et comment elle fonctionne. Le but de cet article est de répondre aux questions fréquemment posées et d’aider les annonceurs à se préparer.

Qu’est-ce que Performance Max ?

La principale différence entre Performance Max et les autres campagnes est que Google automatise le ciblage et la diffusion de la campagne en fonction des informations fournies par l’annonceur.

Performance Max est un type de campagne automatisée, qui rappelle (mais reste légèrement différent) une campagne intelligente.

Google automatisera la création d’annonces, mais uniquement en fonction des éléments fournis, de la même manière que les annonces display responsives fonctionnent.

Vous pouvez également trouver des similitudes entre Performance Max et les campagnes sociales dans le sens où il s’exécute sur plusieurs emplacements à l’aide de formats d’annonces dynamiques et dans le fait que les rapports de performances par audience et emplacement sont limités.

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Sur quel réseau Performance Max s’exécute-t-il ?

Les campagnes Performance Max peuvent être diffusées sur l’ensemble de l’inventaire de Google, ce qui constitue une grande différence par rapport aux autres types de campagnes de Google. Les campagnes Performance Max peuvent être diffusées sur n’importe quel emplacement rempli par les campagnes sur le Réseau de Recherche, Display, YouTube, Gmail et Discovery.

Quelles options et commandes ai-je avec Performance Max ?

Lorsque vous mettez en place une campagne Performance Max, vous choisissez votre objectif. En fonction de vos objectifs, il est possible de connecter des flux de produits et des emplacements de magasins.

Budget et appel d’offres

Vous définirez ensuite votre budget et choisirez votre stratégie d’enchères. Notez que les options de stratégie d’enchères incluent les conversions maximales et la valeur maximale, mais vous pouvez également définir un CPA maximal ou une valeur/conversion cible, ce qui vous permet de tirer parti des stratégies CPA cible et ROAS cible.

Emplacement, langue, planification des annonces

Ensuite, vous choisirez vos emplacements. Actuellement, Performance Max n’est pas pris en charge par l’éditeur Google Ads, donc la configuration du ciblage est plus fastidieuse que la plupart des campagnes. Si vous avez beaucoup d’emplacements à inclure, vous pouvez choisir « entrez un autre emplacement », qui s’étendra ensuite pour inclure un espace vide et un lien « recherche avancée ». Cliquez sur le lien « recherche avancée » pour accéder à l’option d’importation en masse des emplacements.

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Vous pouvez ensuite choisir les langues, votre calendrier publicitaire, les dates de diffusion de votre campagne,

Options d’URL avancées

Les options d’URL sont importantes. Par défaut, Google définira ses propres URL finales, sauf si vous désactivez cette option. Si vous autorisez Google à envoyer du trafic vers les liens qu’il juge appropriés, vous avez également la possibilité d’exclure les liens.

Extension d'URL Performance MaxParamètres d'URL de performances maximales

Vous pouvez également ajouter des modèles de suivi.

Configuration des annonces AKA de « groupes d’actifs »

Vous serez ensuite invité à configurer un « groupe d’éléments », qui est en fait une annonce, qui sera similaire à un élément d’affichage réactif. Ce « groupe d’actifs » est appelé groupe d’actifs car il agit comme un actif pour toutes les plateformes. Les annonceurs peuvent créer plusieurs « groupes d’actifs ».

Performance Max Groupes d'actifs

Informer le ciblage automatisé

Chaque campagne n’a qu’un seul ensemble de ciblage (donc aucun groupe d’annonces). Vous pouvez sélectionner des audiences pour vous aider à mieux comprendre qui Google doit cibler. Google note : « Vos annonces seront automatiquement diffusées auprès des personnes les plus susceptibles de convertir pour vos objectifs. Vous pouvez accélérer l’optimisation en fournissant des signaux d’audience. Cela signifie que vos campagnes peuvent non seulement être diffusées auprès de ces publics. Au lieu de cela, Google examine les audiences que vous fournissez pour les signaux. Ils utiliseront ces données pour identifier des consommateurs similaires susceptibles de présenter les mêmes comportements et intérêts.

Audiences maximales des performances

Configuration des extensions d’annonces

Enfin, vous ajoutez vos extensions. Vous pouvez choisir d’utiliser des extensions de liens annexes existantes au niveau du compte ou sélectionner et créer des liens annexes spécifiques pour les campagnes Performance Max. La campagne proposera des formats d’extension en fonction de vos objectifs. Par exemple, si votre objectif principal inclut la génération de leads, la campagne suggérera de créer une extension de formulaire pour leads. Vous pouvez également ajouter des extraits de site, des extensions de prix, des extensions de promotion, des accroches et des extensions d’appel.

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Que comprennent les rapports Performance Max ?

Les rapports sur le rendement ont été reconnus comme une lacune. Lors du Google Marketing Livestream, il a été annoncé que les commentaires des annonceurs avaient été entendus concernant la transparence des rapports et que Google prendrait des mesures pour améliorer la transparence au sein des campagnes Google Max.

On ne sait pas exactement à quoi ressemblera le reporting à l’avenir, je vais donc partager mon expérience avec le reporting dans son format actuel.

Les rapports sous leur forme actuelle sont limités. Les annonceurs peuvent générer des rapports sur les performances de la campagne dans son ensemble, de la même manière que pour toute autre campagne. Les pannes sont là où il perd de la transparence.

Tout d’abord, les choses que vous pouvez faire :

  • Les annonceurs peuvent créer des rapports sur les performances de campagne de haut niveau
  • Les annonceurs peuvent créer des rapports sur les performances de localisation (et s’ils font la publicité d’une chaîne, le rapport de magasin est disponible en fonction des extensions de lieu)
  • Les annonceurs peuvent générer des rapports sur les performances par heure de la journée, jour de la semaine et jour et heure combinés.

Maintenant pour les choses sur lesquelles vous ne pouvez pas rapporter.

Bien que vous puissiez ajouter plusieurs groupes d’éléments (annonces), il n’est pas possible de générer des rapports sur les performances par groupe d’éléments. Ainsi, par exemple, actuellement sur le Réseau Display, vous pouvez générer des rapports sur les performances par annonce display responsive, mais vous ne pouvez pas ventiler ces performances par élément individuel de manière significative. Avec Performance Max, vous ne pouvez même pas faire le premier pas pour décomposer les performances par groupe d’actifs (annonce).

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Il n’y a pas non plus d’informations sur le ciblage. N’oubliez pas que les paramètres de ciblage fournis sont utilisés comme indicateurs pour identifier d’autres consommateurs potentiels sur le marché, de sorte que les audiences fournies ne seront pas nécessairement utilisées comme cibles, mais plutôt comme un moyen d’identifier des qualificatifs et des indicateurs pour aider à trouver d’autres prospects potentiels. . En fin de compte, il n’y a aucun moyen de savoir qui a vu votre annonce : aucun rapport sur l’audience, aucun rapport sur les mots clés, aucun rapport démographique, etc. Cela signifie également qu’il n’est pas possible d’ajouter des exclusions pour ces éléments.

Les annonceurs ne peuvent pas créer de rapport sur les performances de l’appareil ou faire des exclusions.

Comme je n’ai pas connecté de flux de produits, je ne suis pas en mesure de commenter les rapports de performances au niveau du produit.

Comment Performance Max fonctionne-t-il ?

Permettez-moi de commencer en disant que j’ai été l’un des bêta-testeurs de Performance Max, je vais donc partager les idées de ma propre expérience. Le kilométrage peut varier.

D’après mon expérience, les campagnes Performance Max ont maintenu un CPL de 21,4 % inférieur à celui de nos campagnes de recherche sans marque, qui ont été complètement maximisées avec des budgets non plafonnés. Le CPL était également inférieur d’environ 22% à celui de l’affichage, ce qui a tendance à très bien fonctionner pour ce compte particulier. Nous avons finalement augmenté le nombre total de conversions du mois d’environ 5 % à l’aide de Performance Max et ce, avec des budgets plafonnés. Il reste donc encore de la place pour augmenter le volume.

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Il n’a pas semblé cannibaliser la recherche, mais ni les campagnes Performance Max ni Display n’ont été maximisées, je n’ai donc pas une bonne idée de la façon dont l’inventaire se déplaçait entre ces deux canaux.

Je nuancerais ces résultats en disant qu’il s’agit d’un compte qui génère beaucoup de volume. L’automatisation fonctionne très bien ici, probablement en raison du volume de données qui transitent. Pourtant, les performances semblent finalement positives.

Étant donné qu’il faut un certain temps pour que les prospects se ferment pour ce compte, nous attendons toujours de voir comment la qualité des prospects se compare à celle des autres canaux.

Au-delà des résultats de mes propres comptes, Google a partagé une étude de cas de MoneyMe sur ThinkWithGoogle, dans laquelle ils ont cité une augmentation de 22 % des conversions, plus de 800 000 $ de revenus provenant de prêts nouvellement financés et une réduction de 20 % du CPA global à travers le Compte.

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