Sweetwater adapte sa stratégie commerciale pour s'adapter aux coronavirus

Le détaillant Sweetwater trouve son rythme après avoir été secoué par la propagation fébrile du coronavirus dans tout le pays, explique le PDG Chuck Surack.

La pandémie a entraîné à la fois des défis et des avantages pour le détaillant d’équipements de musique, qui se trouve en 75e position dans le Top 1000 2020 du Digital Commerce 360. Les ventes sur le web du détaillant ont doublé depuis la mi-mars par rapport à la même période un an plus tôt. C’est une bonne nouvelle, car le commerçant, qui a généré environ 900 millions de dollars de ventes en ligne en 2019, indique que la croissance des ventes en ligne a diminué l’année dernière, s’élevant à environ 10 % contre environ 20 % pour les quelques années précédentes.

« Les ventes en ligne dépassent le Vendredi noir et le Cyber lundi », affirme M. Surack. Bien que la hausse des ventes en ligne soit une bonne chose, Sweetwater a dû faire face au même obstacle que de nombreux détaillants en ligne avec la propagation de la pandémie : une augmentation des ventes sur le web en tandem avec des protocoles d’entrepôt plus stricts qui ralentissent l’exécution. L’éloignement social, la diminution du nombre d’employés travaillant en même temps et les autres précautions nécessaires pour lutter contre la propagation du virus, comme une désinfection beaucoup plus rigoureuse, font qu’il faut plus de temps pour faire sortir les colis.

Plus de ventes, un personnel plus réduit

« Avec l’afflux de commandes des deux premières semaines à la mi-mars, nous avons en fait dit à tous nos employés de rester chez eux », explique M. Surack. Cela comprenait environ 1 500 employés, allant des vendeurs aux magasiniers en passant par les comptables. Pour maintenir le flux des commandes, certains membres de l’équipe dirigeante de Sweetwater – ainsi que Surack, sa femme et son fils de 13 ans – ont travaillé au centre de traitement des commandes du détaillant à Fort Wayne, dans l’Indiana, afin de maintenir le flux des expéditions. Sweetwater a également embauché des employés temporaires dans l’entrepôt.

« Nos employés étaient inquiets, et nous voulions envoyer le signal que nous prenions leurs préoccupations au sérieux », explique M. Surack. « Mais cela s’est aussi traduit par le fait que je possède l’entreprise et que mon travail consiste à la maintenir en vie. Donc si les travailleurs temporaires voulaient travailler, nous avions des emplois pour eux ».

Sweetwater a également engagé une équipe de nettoyage supplémentaire qui « a nettoyé l’entrepôt de fond en comble chaque nuit », explique M. Surack. Le détaillant a également désinfecté les tables d’emballage toutes les deux heures, ainsi que tous les outils, tels que les couteaux utilisés pour la préparation et l’emballage des boîtes. Les travailleurs portaient également des masques et pratiquaient la distanciation sociale, ajoute-t-il. Et ces procédures se poursuivent encore maintenant que de nombreux magasiniers à plein temps sont de retour en service.

Sweetwater, qui compte encore aujourd’hui environ 50 % de son personnel travaillant à domicile, a dû rapidement mettre en place une technologie permettant d’accueillir les employés travaillant à domicile, explique M. Surack. La plupart des employés de Sweetwater travaillent chez le détaillant à Fort Wayne. Sweetwater préfère que ses employés travaillent sur place et a équipé son siège de nombreux équipements pour rendre ses bureaux confortables, notamment un restaurant, un café, une clinique médicale gratuite sur place, un centre de fitness avec des entraîneurs personnels, un salon de coiffure et un spa, et une salle de jeux.

« Soudain, nous avons dû déployer 1 500 personnes pour travailler à domicile », explique M. Surack. Le personnel informatique a dû se démener pour permettre aux employés d’accéder aux serveurs internes de l’entreprise, de naviguer dans la complexité des appels téléphoniques internationaux depuis les téléphones portables des travailleurs et bien plus encore, dit-il.

S’enregistrer auprès de clients fidèles

L’un des avantages concurrentiels de Sweetwater est qu’elle met en relation les acheteurs avec des employés formés pour cultiver des clients fidèles qui reviennent sans cesse. Un grand nombre de ses employés du service clientèle et des ventes ont étudié l’ingénierie audio ou ont d’autres diplômes liés à la musique. De plus, presque tous les nouveaux employés de Sweetwater doivent suivre un programme de formation intensif de 13 semaines appelé Sweetwater Tour. Ce programme est dirigé par plus de 80 experts de l’industrie et comprend 300 cours sur des sujets allant de l’audio numérique et des logiciels de production modernes aux circuits et à l’acoustique analogiques.

« Nous sommes connus pour notre service clientèle de haut niveau », explique M. Surack. « Il n’est pas rare qu’un client reçoive un appel de Joe, Steve ou Sue. Ils sont là pour vous et peuvent vous aider à utiliser l’équipement. Vous pouvez les appeler, leur envoyer un e-mail ou un SMS. Nous nous connecterons même à l’ordinateur à distance pour installer un logiciel ».

Cependant, avec la pandémie, certains employés s’inquiétaient de la façon dont les clients répondraient aux appels téléphoniques.

« Depuis notre création, notre activité est axée sur les appels sortants », explique M. Surack. « Certains employés se demandaient comment les clients percevraient ces appels pendant la pandémie ».

Sweetwater a décidé de faire de ces appels des vérifications amicales sur le bien-être des clients et de les utiliser comme une occasion de discuter d’équipement de musique. « Les commentaires que nous avons reçus sont que les clients ont apprécié », explique M. Surack. « Cela a apporté un certain sens de la normalité ». Bien que M. Surack affirme que le service clientèle continue de répondre aux besoins des clients, il se réjouit du retour de l’ensemble du personnel au bureau. « Cela a fonctionné sans personne dans notre bâtiment, mais avec l’augmentation des ventes, je sais que nous pouvons répondre à plus d’appels et prendre soin des clients d’une meilleure manière que nous le faisons aujourd’hui avec tout le monde au bureau ».

Davantage de ventes pour les actes solos

Tout comme les routines de travail des employés ont changé de façon spectaculaire, les ventes de Sweetwater ont également changé. Les églises ne se réunissent pas et les grands musiciens ne font pas de tournées, aussi les ventes en ligne ont-elles chuté pour les équipements destinés aux grands rassemblements musicaux tels que les systèmes de sonorisation et d’éclairage sophistiqués. « Les églises et les musiciens n’achètent rien de tout cela », explique M. Surack.

Les musiciens amateurs à domicile achètent cependant des équipements qui leur permettent de diffuser depuis leur domicile, tels que des interfaces audio vers numérique qui enregistrent la musique en direct et la numérisent, des équipements vidéo et des ordinateurs portables. Ces types d’outils leur permettent de mettre leur musique sur des sites web comme YouTube ou de diffuser en direct des offices religieux, explique M. Surack.

Un autre sujet brûlant ? Les ukulélés. « C’est un instrument d’entrée de gamme dont les gens veulent apprendre à jouer à la maison », explique M. Surack. Et ce sont ces musiciens novices ambitieux que Sweetwater remercie en ce moment car ils maintiennent le rythme pour ce détaillant en ligne.

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