Le consommateur d’aujourd’hui recherche des interactions de marque plus personnalisées et plus significatives. Comment pouvez-vous mieux vous connecter pour maximiser votre retour sur investissement marketing?
Le 24 mars, j’ai animé un webinaire sur le Search Engine Journal présenté par Dan Dillon, vice-président du marketing chez Reveal Mobile.
Dillon a partagé des campagnes de marketing local éprouvées que vous pouvez utiliser dès maintenant pour toucher des audiences très ciblées.
Voici un récapitulatif de sa présentation.
Bien qu’il y ait eu une adoption massive des achats en ligne en 2020 en raison de la pandémie de COVID-19, ils ne représentaient toujours que 21% de toutes les ventes au détail.
Même avant la pandémie, la majorité des ventes au détail se faisaient dans des magasins physiques. La même tendance se poursuivra très probablement en 2021.
D’autre part, les annonceurs sont impatients de ramener les acheteurs dans les magasins.
Un rapport récent d’eMarketer montre que le nombre de détaillants qui prévoient d’augmenter leurs dépenses publicitaires pour générer des visites en magasin doublera presque au cours des six prochains mois.
Offrir une personnalisation
Une chose qui n’a pas changé, ce sont les attentes des consommateurs à l’égard d’une expérience personnalisée.
Une étude d’Epsilon a révélé que 80% des consommateurs sont plus susceptibles de faire un achat lorsque les marques proposent des expériences personnalisées.
Mais la personnalisation ne doit pas être une chose ponctuelle. Cela doit se produire tout au long des interactions d’un consommateur.
Les détaillants qui personnalisent autant de points de contact que possible sur les canaux de marketing et d’achat sont plus susceptibles d’obtenir un retour sur investissement de 300% ou plus, selon l’étude The Rise of Personalized Commerce Study.
Les détaillants qui se concentrent uniquement sur l’expérience d’achat voient un faible retour sur investissement.
Mais que signifie vraiment la personnalisation?
Pour les consommateurs, cela signifie recevoir des offres spéciales uniquement disponibles pour eux et être identifié comme le même client sur tous les points de contact, entre autres.
Les marques peuvent tirer parti de certains types de contenu les plus convaincants en matière de personnalisation.
Ceux-ci inclus:
- Produits liés à l’intérêt.
- Recommandations de produits similaires basées sur l’achat ou la recherche.
- Mise à jour sur la disponibilité ou le prix.
- Reciblage du produit exact.
- Basé sur leur emplacement.
- Et plus.
La chose la plus importante que vous puissiez faire en tant que spécialiste du marketing de marque est de faire de la publicité pour un produit auprès d’un consommateur qui, selon vous, veut ce produit en ayant manifesté son intention.
Mais la chose la plus essentielle pour que la personnalisation fonctionne, ce sont les données.
Les consommateurs sont conscients que la personnalisation repose sur leurs données et certains sont prêts à abandonner des données s’ils savent qu’ils vont avoir une meilleure expérience avec la marque avec laquelle ils interagissent.
En fait, 66% des utilisateurs d’appareils mobiles partagent des données personnelles si cela facilite la vie et 69% des utilisateurs d’appareils mobiles partagent des données de localisation si cela rend la vie plus pratique.
Et voici ce que les détaillants et les marques peuvent obtenir en retour s’ils tirent parti de la personnalisation:
- Augmentation des ventes au détail de 2 à 5%.
- Réduction des coûts de marketing de 10 à 20%.
- Augmentation du taux de satisfaction client de 20%.
- Augmentation des taux de conversion de 10 à 15%.
- Augmentation de l’engagement des employés de 20 à 30%.
Geofence pour maximiser le retour sur investissement du marketing local
Lors du marketing local, les détaillants doivent se concentrer sur les données de localisation et capitaliser sur l’intention d’offrir des expériences personnalisées.
De nombreux annonceurs qui lancent des campagnes locales placent leurs propres magasins en géorepérage (c’est-à-dire en dessinant une frontière virtuelle autour de leurs propres emplacements commerciaux) et font du remarketing auprès de ces visiteurs pour qu’ils reviennent sans cesse.
Le géorepérage peut également être utilisé:
- Sur les emplacements des concurrents si vous cherchez à capter leur public.
- Sur d’autres sites où votre client idéal visite.
Avec le géorepérage, vous pouvez:
- Fidélisez vos clients.
- Gagnez des parts de marché.
- Acquérir de nouveaux clients.
Réintégrer les acheteurs dans les magasins locaux
Les données de localisation vous permettent d’atteindre les clients fidèles que vous avez commercialisés pour qu’ils visitent votre magasin même pendant la pandémie.
Il vous permet également de:
- Faites du marketing auprès d’audiences à forte intention et éliminez les dépenses publicitaires inutiles.
- Capturez les acheteurs occasionnels que vous n’avez pas dans un autre système.
Cependant, il est très important de penser non seulement aux emplacements, mais aussi aux types d’audience auprès desquels vous faites du marketing.
Les recherches récentes du MIT Sloan Management Review révèlent comment les préférences des consommateurs ont changé et comment les détaillants peuvent s’adapter.
Ils ont identifié cinq principaux segments d’acheteurs liés au COVID-19:
- Fonctionnel: Les acheteurs qui sont prêts à retourner en personne dans des environnements de vente au détail où ils connaissent déjà la disposition et la gamme de produits proposés.
- Tactile: Les acheteurs qui se sont ennuyés à la maison et qui ont hâte de se rendre dans les magasins une fois qu’ils se rendent compte qu’il y a un risque pour la santé relativement faible pendant la pandémie.
- Expérimental: Ce sont des acheteurs qui ne sont pas au magasin uniquement pour cocher des articles sur une liste de courses, mais qui considèrent une virée shopping comme un événement.
- Dérivation: Les acheteurs sont impatients de trouver une excuse pour sortir de chez eux et ont été parmi les plus enthousiastes à l’idée de la réouverture des magasins.
- Réticent: Des acheteurs qui ne sont jamais enthousiasmés par les achats en personne, même en l’absence de pandémie.
Chaque segment d’acheteurs a des valeurs et des besoins différents et il est important d’y réfléchir, en particulier lors de l’élaboration de votre message publicitaire.
Les détaillants et les propriétaires de marques peuvent cibler chaque segment en utilisant le cadre SAVE (qui signifie Solutions, Access, Value et Education).
La messagerie personnalisée génère le meilleur retour sur investissement
Il y a quelques points de contact le long de l’expérience du consommateur où votre acheteur résonne vraiment avec votre message:
- Utilisez un message personnalisé pour rappeler aux clients de revenir et de terminer leur achat (par exemple, promotionnel, fidélité, récupération, panier abandonné).
- Contenu de site Web et / ou d’application mobile personnalisé.
- Recommandations de produits personnalisées.
Marketing de géorepérage sur Facebook
Facebook Ads Manager est un outil tout-en-un pour créer des publicités, gérer quand et où elles seront diffusées et suivre les performances de vos campagnes.
Il est plus facile de penser à Facebook Ads Manager en trois parties: les audiences, les ensembles d’annonces et les publicités.
Parlons plus de chacune de ces parties.
Les audiences personnalisées sont votre meilleur ami
Il existe trois types d’audiences que vous pouvez créer dans Facebook Ads Manager:
- Public cible.
- Audiences personnalisées.
- Audiences similaires.
Pour créer un public cible, vous devrez choisir des critères tels que les données démographiques, les intérêts et les comportements. Votre annonce sera diffusée auprès des personnes qui correspondent à ces critères.
Une audience personnalisée est plus ciblée qu’une audience principale car elle est créée en fonction de vos données.
Cette audience vous permet d’avoir le plus de contrôle sur qui voit vos publicités sur Facebook – et si vous n’utilisez pas d’audiences personnalisées, il est temps de commencer. C’est le moyen le plus rapide d’obtenir un meilleur retour sur investissement.
Pour configurer cette audience, vous pouvez créer des audiences personnalisées à l’aide de plusieurs types de données dont votre organisation dispose déjà. Les plus utiles sont:
- Adresse e-mail.
- ID d’annonce mobile.
- Numéro de téléphone.
- Compagnie.
- Profession.
Après avoir créé une audience personnalisée, vous pouvez créer une audience similaire. Facebook utilise les données que vous fournissez dans votre audience personnalisée et trouve des personnes similaires sur la plate-forme.
C’est un moyen efficace et économique d’étendre votre portée. C’est une bonne tactique à déployer lorsque vous avez besoin d’un public plus large pour des campagnes à plus grande échelle. Les taux de conversion peuvent baisser, mais la notoriété augmentera.
Ensembles d’annonces: qui, quand et combien
Un ensemble d’annonces peut être composé d’une ou plusieurs de vos annonces.
À ce niveau, vous déterminerez la manière dont votre annonce sera diffusée, y compris le budget, le calendrier et l’audience.
Annonces: Là où le caoutchouc rencontre la route
Vos annonces sont ce que votre public verra: des images, des vidéos, du texte et des incitations à l’action.
Vous pouvez avoir plusieurs annonces dans un ensemble d’annonces. Nous vous recommandons d’exécuter des tests A / B pour voir quelle annonce est la plus performante en fonction de vos indicateurs de performance clés spécifiques.
Mesurer ce qui compte vraiment
Lier les publicités aux conversions en ligne et aux achats en ligne est assez simple.
Mais que faites-vous si vous exécutez des campagnes conçues pour générer du trafic et des achats chez les détaillants physiques?
C’est là que les données de localisation respectant la confidentialité entrent en jeu. Les données de localisation fournissent les informations les plus fiables pour l’attribution du trafic piétonnier, liant les dépenses publicitaires en ligne aux visites hors ligne (en magasin).
Avec les données de localisation, vous créez des audiences personnalisées composées de personnes qui visitent des lieux spécifiques et diffusent des annonces à ces personnes.
Ces audiences peuvent être constituées de clients actuels, de clients de concurrents et de visiteurs de lieux qui vous intéressent autrement.
Dans votre logiciel de marketing basé sur la localisation où vous avez construit votre audience, vous pouvez voir quelle partie de votre public cible s’est présentée dans les emplacements dont vous faites la promotion et déterminer facilement l’attribution.
En fonction de l’outil que vous utilisez, un logiciel de marketing basé sur la localisation peut également vous montrer des rapports plus détaillés, tels que le trafic piétonnier par jour et des comparaisons avec le trafic en magasin de vos concurrents.
Cela vous permet de voir les performances de votre campagne en temps quasi réel et d’effectuer des ajustements pendant le vol.
Inutile d’attendre la fin de la campagne, puis de réessayer avec un tout nouveau cycle de campagne.
Étude de cas
Moe’s est une chaîne de franchise de restauration rapide et décontractée qui a mené une campagne publicitaire avec les objectifs suivants:
- Générez des téléchargements de l’application Moe et de l’utilisation des coupons.
- Augmentez le trafic piétonnier vers les restaurants.
- Attirez les clients qui se rendent dans des endroits compétitifs.
Pour ce faire, ils ont fait de la publicité sur les réseaux sociaux et ont utilisé des audiences personnalisées sur Facebook.
Ils ont trouvé leur public idéal grâce au géorepérage:
- Les visiteurs de Moe’s.
- Des visiteurs à des concurrents directs tels que Qdoba et Chipotle.
- Visiteurs de concurrents indirects (c.-à-d. Restaurants mexicains à Raleigh, région de Caroline du Nord).
Ils ont pu capturer près de 20 000 convives après une semaine.
Ils ont pris cette liste d’identifiants d’annonces mobiles, puis les ont introduits sur Facebook, ce qui correspondait à 85% de cette audience personnalisée de VISIT Local (17 000).
Les résultats?
Ils ont constaté une augmentation de 67% des conversions de téléchargement d’applications.
En ciblant ce public, ils ont pu améliorer la fidélité de leur clientèle et fidéliser les clients qu’ils risquaient de perdre face à leur concurrent.
Questions et réponses
Q: Quels outils / services recommandez-vous pour le marketing de géorepérage?
Dan Dillon: VISITEZ Local à partir de Reveal Mobile. Il permet aux spécialistes du marketing de créer des audiences personnalisées en fonction des lieux que les consommateurs visitent.
Cela permet également aux spécialistes du marketing de regarder en arrière jusqu’à 18 mois, afin que vous puissiez faire de la publicité auprès des publics qui ont visité des endroits spécifiques avant la pandémie. Mieux encore, l’attribution de toutes vos campagnes est incluse avec des rapports clairs et exploitables intégrés.
[Slides] Stratégies de marketing local éprouvées pour stimuler l’expérience client et le retour sur investissement
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Crédits d’image
Captures d’écran prises par l’auteur, mars 2021
Auteur/autrice
