Les portefeuilles Ridge ont été lancés via une campagne Kickstarter en 2014. Ultra-minces, recouverts de métal, avec protection RFID, les portefeuilles sont extrêmement populaires aux États-Unis, avec 50 millions de dollars de ventes rien qu’en 2020. Le marketing d’influence a été le moteur d’une grande partie de la croissance.
Sean Frank est le chef de l’exploitation de The Ridge. Il m’a dit: «Nous sponsorisons beaucoup d’influenceurs sur YouTube. Environ 750 en 2020, lorsque nous avons dépensé 3,9 millions de dollars pour 3000 vidéos uniques. Cela représente 10 nouvelles vidéos par jour avec lesquelles nous sommes intégrés. »
Frank et moi avons récemment discuté du processus de gestion des influenceurs par l’entreprise, ainsi que de sa création, de sa croissance mondiale et, oui, de sa vente sur Amazon.
L’ensemble de notre conversation audio est intégré ci-dessous. La transcription qui suit est éditée pour des raisons de longueur et de clarté.
Eric Bandholz: Parlez-nous de The Ridge.
Sean Frank: Nous avons un produit principal, le Ridge Wallet. Nous avons commencé sur Kickstarter en 2014. Depuis lors, nous avons vendu probablement 2 millions de portefeuilles, et nous avons lancé des sacs, des couteaux et des étuis de téléphone. Mais l’élément principal est le portefeuille Ridge.
Bandholz: C’est un portefeuille minimaliste avec protection RFID.
Franc: C’est le plus petit qu’un portefeuille puisse obtenir. C’est la taille d’une carte de crédit avec deux plaques métalliques à l’extérieur fabriquées à partir de matériaux de première qualité – tels que la fibre de carbone et le titane – avec des designs sympas.
Les prix varient de 75 $ pour un portefeuille en aluminium à 175 $, qui est notre conception de Damas.
Bandholz: Je fais le calcul – 75 fois 2 millions, c’est 150 millions de dollars depuis sa création.
Franc: Oui. Nous continuons de croître à 50% d’année en année. Nous avons réalisé des revenus de 50 millions de dollars l’an dernier. Nous ne ralentissons pas.
Bandholz: Comment développer une marque de 50 millions de dollars?
Franc: Il faut de la chance. C’est la première partie. Notre PDG, Daniel, et son père, Paul, l’ont lancé. Ils l’ont mis sur Kickstarter sans formation ni expérience. Paul était un enseignant spécialisé en éducation pendant 35 ans, et ils avaient juste un design cool. Il est maintenant notre directeur financier semi-retraité. Notre entreprise est entièrement amorcée – pas de dette, pas d’investisseurs. Quatre d’entre nous détiennent des actions. Nous avons environ 20 employés.
Bandholz: C’est 2 millions de dollars par employé. C’est irréel. Êtes-vous stressé par les branchies?
Franc: C’est le chiffre qui nous tient à cœur, le revenu par personne. Les entreprises de commerce public sont loin de l’être. Tout le monde ici travaille très dur. J’espère qu’ils ne sont pas épuisés. Nous n’avons pas d’investisseurs. Cela simplifie notre gestion. Je fais beaucoup de tâches. Daniel s’occupe du développement de produits. Paul est toujours notre directeur financier.
Alors, oui, nous sommes une équipe allégée. Nous avons deux grands services internes: les gens qui vendent des portefeuilles et ceux qui nous font économiser de l’argent. Les personnes qui vendent des portefeuilles sont l’équipe marketing, y compris notre programme d’influence, dans lequel je suis impliqué. Les personnes qui nous font économiser de l’argent sont le responsable de la logistique (qui apporte tout de Chine), notre responsable des opérations, trois personnes de l’équipe de vente en gros et une équipe de service à la clientèle de cinq personnes.
Bandholz: Discutons de votre programme d’influence. Cela semble être une grande partie de la sensibilisation de votre entreprise.
Franc: Oui. Nous sponsorisons de nombreux influenceurs sur YouTube. Environ 750 en 2020, lorsque nous avons dépensé 3,9 millions de dollars pour 3000 vidéos uniques. C’est 10 nouvelles vidéos par jour avec lesquelles nous sommes intégrés.
Bandholz: Comment protégez-vous votre marque lorsque vous utilisez des influenceurs et assurez-vous que le prix est juste pour être rentable?
Franc: Nous avons deux personnes dans notre équipe. Ni l’un ni l’autre ne l’avaient fait auparavant. L’un, une femme, travaillait chez TikTok. Elle a un bon compte Instagram. Elle connaît donc bien l’espace. L’autre, un homme, est avec nous depuis le plus longtemps. Nous recherchons de nouveaux managers puis nous les formons.
Les influenceurs veulent autant d’argent que possible. Tout le monde le fait. Mais nous sommes transparents avec les chiffres qui fonctionnent pour nous. Nous dirons à un influenceur: «Nous avons parrainé beaucoup de gens. C’est ce que nous payons généralement. Nous voulons travailler avec vous. Mais si vous ne voulez pas, c’est bien. Pas de mauvaise volonté.
Nous sommes indépendants de l’industrie. Nous travaillerons avec n’importe qui. Nous sommes une source de revenus secondaire pour tous ces gens. Il y a probablement 50 comptes avec lesquels nous travaillons depuis deux ans et qui fournissent systématiquement des réponses. Pour eux, c’est un chèque de paie garanti parce qu’ils savent qu’ils travaillent avec nous et qu’ils peuvent prévoir un budget en conséquence.
En bout de ligne, le marketing d’influence consiste à payer ce que vous voulez.
Notre première communication avec un nouvel influenceur est, comme: «Nous vous aimons. Nous sommes intéressés. Nous pensons que cela peut fonctionner. Pouvons-nous obtenir des démos? »
De nombreuses marques pensent savoir qui est leur client – âge, emplacement, sexe. Nous ne sommes pas si spécifiques. Si votre chaîne est aux deux tiers anglophone et à 50% d’hommes, il y a de fortes chances que nous souhaitons travailler avec vous. C’est essentiellement toutes les chaînes sur YouTube, d’ailleurs.
Après avoir obtenu les démos, nous déterminons un prix par vidéo. Nous regardons leurs 10 dernières vidéos. Ensuite, nous prenons un numéro CPM qui a du sens pour nous. C’est généralement dans les chiffres uniques – 3 $, 5 $ ou 7 $ pour mille vues. Ensuite, nous faisons des calculs et offrons 250 $ la vidéo ou 300 $ ou autre.
Ils disent généralement quelque chose comme: « Je veux 2 000 $ par vidéo. »
Nous vous répondrons: « Nous pouvons vous donner 2 000 $, mais nous avons besoin de six vidéos. » C’est trouver un terrain d’entente. S’ils veulent 2 000 $ par vidéo, cela signifie généralement qu’ils veulent 2 000 $ au total.
De plus, nous payons tout le monde à l’avance. Ensuite, c’est sans intervention. Quelqu’un pourrait certainement voler l’argent et partir. Cela s’est produit peut-être quatre fois au cours des deux dernières années.
Nous dirons à un influenceur: «Nous n’avons pas besoin d’approuver votre vidéo. Nous ne nous soucions pas du contenu de la vidéo. Nous ne nous soucions pas vraiment de l’endroit où vous placez l’annonce dans la vidéo. Nous allons vous envoyer un produit. Nous allons vous envoyer de l’argent et j’espère que vous diffuserez les vidéos comme nous l’avons convenu. » Il n’y a pas de contrats.
Bandholz: Changement de sujet, The Ridge est autofinancé – croît grâce aux profits. Quelles sont vos stratégies pour atteindre 100 millions de dollars de revenus annuels?
Franc: Premièrement, notre seau marketing devrait changer. Les coûts publicitaires sont de plus en plus chers. Nos CPM sur Facebook ont augmenté de 100% d’une année sur l’autre pendant la majeure partie de 2020. Les CPM pré-roll de YouTube ont augmenté de 300%. Heureusement, nous avions réservé un espace publicitaire à des tarifs prédéfinis.
Nous allons embaucher deux ou trois autres personnes cette année dans notre équipe marketing. Il y a une opportunité pour nous d’entrer dans Instagram; nous allons commencer à y dépenser de l’argent. Nous allons également mieux dépenser de l’argent sur TikTok, Twitch et Twitter.
Deuxièmement, le côté opérationnel de l’entreprise devrait évoluer pour les clients mondiaux. Nous réalisons actuellement environ 90% des ventes aux États-Unis. Nous devons devenir plus internationaux. Nous avons lancé des boutiques en ligne localisées au Canada, au Royaume-Uni et dans l’UE avec leurs propres caisses de devises, options de paiement et inventaire local pour des livraisons rapides. Nous espérons ajouter bientôt l’Australie et le Japon.
Nous sommes sur Shopify. Nous avons dupliqué tous les magasins, puis localisé chacun d’eux. Lorsque je me connecte à Shopify, j’ai maintenant cinq comptes.
Bandholz: Avez-vous des centres de distribution dans tous ces endroits?
Franc: Oui, réalisation locale. Nous avons de nombreux entrepôts. Nous en avons deux principaux aux États-Unis, puis un sur chaque marché – Canada, Royaume-Uni, UE Nous avons un entrepôt de personnalisation aux États-Unis pour les clients qui souhaitent que leur nom soit gravé sur leur portefeuille ou autre. Ensuite, nous sommes sur Amazon sur tous ces marchés, en utilisant Fulfillment by Amazon. Nous envoyons donc probablement des produits dans 10 à 11 endroits.
Bandholz: Nous avons parlé d’atteindre 100 millions de dollars. Que se passe-t-il après ça?
Franc: Si je pouvais vous dire mon rêve, ce serait à Yeti de nous racheter en tant qu’acquisition stratégique. Nous faisons le numérique mieux qu’eux. C’est une grande entreprise – des milliards de dollars de revenus, mais Covid les a exposés. Les deux tiers de leurs revenus se font en personne. Je pense que nous ajouterions vraiment beaucoup d’informations sur ce qu’ils font. C’est mon rêve.
Je me méfie d’une introduction en bourse. J’ai eu des amis qui ont mis des entreprises en bourse, et ils ont dit que c’était la pire expérience qui soit. Je ne pense pas qu’aucun de nous à The Ridge soit prêt à le faire. Si nous pouvons avoir une entreprise de 100 millions de dollars par an avec un BAIIA de 20 millions de dollars, c’est une entreprise solide à laquelle s’accrocher.
Bandholz: Vous pourriez vivre une bonne vie en gagnant ce genre d’argent. Bien que certains diraient que gagner plus de 200 000 $ par an n’améliore pas le quotient de bonheur.
Franc: Oui, tous les propriétaires de The Ridge ont les pieds sur terre. Toutes nos vies empireraient avec plus d’argent. Je le crois honnêtement.
Bandholz: Parlons d’Amazon. Comment ça marche pour vous?
Franc: Vous étiez en avance chez Beardbrand en parlant des maux d’Amazon d’un point de vue marchand. Si vous êtes un produit de marque, Amazon est une épée à double tranchant. Amazon ne fait pas un bon travail pour transmettre la valeur de la marque. Et cela vous oblige à rivaliser avec des produits de qualité inférieure, ce qui est un énorme problème pour nous. Il y a un tas de contrefaçons à nos produits sur Amazon. Notre activité Amazon était de huit chiffres en 2020. Mais d’autres vendeurs enfreignent notre brevet. Quand on s’en prend à ces gens, Amazon n’est pas le meilleur partenaire.
Avec Amazon, vous payez pour un entrepôt coûteux. Lorsque Covid a frappé, Amazon a restreint les niveaux de stock et a poussé nos jours d’expédition de deux jours à quatre semaines. Cela ressemble à un programme de marketing à plusieurs niveaux avec les budgets publicitaires dont ils ont besoin.
Ce sont certains de nos problèmes avec Amazon. Nous allons continuer sur cette plate-forme, mais notre objectif principal n’est pas de développer Amazon. Si vous êtes une marque DTC ou un bien supérieur, se concentrer sur la croissance d’Amazon n’est pas la bonne chose à faire.
Bandholz: Comment nos auditeurs peuvent-ils en savoir plus sur vous et vous contacter?
Franc: Frappez-moi sur LinkedIn – @seandavidfrank. Notre site Web est RidgeWallet.com.
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