Google Ads Smart Bidding utilise l’apprentissage automatique pour optimiser les performances et rationaliser la gestion des comptes.
Bien faites, les enchères intelligentes devraient conduire à de meilleurs résultats, car vos campagnes (petites ou grandes) exploitent les informations de Google sur les personnes qui utilisent son moteur de recherche et son réseau publicitaire et ce qui fait une annonce réussie.
De plus, les enchères intelligentes peuvent soulager une partie de la pression exercée sur une équipe marketing occupée.
Facilité d’utilisation
« Au départ, lorsque AdWords est sorti, c’était très simple, simple et basé sur des enchères », a déclaré Robert Brady, fondateur de Righteous Marketing et contributeur de Practical Ecommerce.
«Vous enchéririez sur un mot-clé. Si quelqu’un cherche là-dessus , votre annonce sera diffusée. Pour chaque annonceur ayant ce mot clé, [AdWords] classerait ces offres. L’enchère la plus élevée était la première. «
« Smart Bidding…[is Google] en disant: «Nous avons un algorithme d’enchères. Il est informé par tous les esprits de l’ingénierie et toutes les données dont nous disposons. Nous en tirerons les meilleures performances en fonction du type de [Smart Bidding] vous choisissez », a déclaré Brady.
Les enchères intelligentes sont utiles en partie en raison de leur facilité d’utilisation.
Imaginez une entreprise de commerce électronique très active où chaque membre du personnel a de multiples responsabilités. Il n’y a personne dont la seule tâche est de gérer la publicité au paiement par clic.
« Avec son automatisation, Google veut offrir des performances similaires ou meilleures avec moins de temps », a déclaré Brady lors d’une interview en direct le 11 mars 2021, avec des membres de la communauté CommerceCo by Practical Ecommerce. Les membres de CommerceCo peuvent regarder une rediffusion de l’interview complète.
Performance
La facilité d’utilisation et le gain de temps ne suffisent pas. Les enchères intelligentes doivent également améliorer les performances.
Grâce aux enchères intelligentes, « Vous essayez de tirer parti des connaissances et des données cumulées présentes dans [Google’s] système… pour presser [campaign] performance », a déclaré Brady.
«Google peut jeter un regard anonyme sur des annonceurs similaires… en fonction de l’industrie et des mots clés… et examiner son ensemble de données et appliquer ce qui fonctionne dans ces autres domaines à vos campagnes», a déclaré Brady.
Options d’enchères intelligentes
Mais la performance peut signifier différentes choses pour différentes entreprises. Ce n’est pas grave, car comme Brady l’a dit: «Il existe plusieurs types d’enchères intelligentes. Il ne s’agit pas d’un simple interrupteur marche-arrêt. »
Les options d’enchères intelligentes comprennent:
- CPA cible utilise les performances passées et les signaux contextuels de votre compte pour produire autant de conversions que possible à un coût par action cible ou en dessous. Brady a averti que cette stratégie d’enchères pourrait entraîner un faible volume si elle n’est pas configurée correctement.
- ROAS cible applique l’intelligence artificielle pour prédire les conversions de votre annonce qui génèrent le plus de revenus avec votre objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Le ROAS cible est un choix populaire auprès des entreprises de commerce électronique, mais selon Brady, il nécessite de connaître les valeurs de conversion requises. Sinon, la stratégie ne fonctionnera pas.
- Maximiser les conversions s’appuie sur les données de Google pour obtenir le plus de conversions pour un budget de campagne donné. Faites cependant attention à ce que vous demandez. Selon Brady, cette stratégie peut parfois se concentrer sur des articles faciles à convertir et à faible coût plutôt que sur des produits avec des marges bénéficiaires plus élevées.
- Maximiser la valeur de conversion, comme le ROAS cible, nécessite le suivi des conversions et la définition de valeurs spécifiques aux transactions. Mais cela devrait générer le plus de revenus possible pour un budget de campagne.
Tester et surveiller
Les enchères intelligentes, bien que relativement simples, nécessitent des tests et une surveillance, et non une approche «set-it-and-forget-it».
Brady a donné un exemple en décrivant les différences entre les stratégies Maximiser les conversions et Maximiser la valeur de conversion.
« Comment tirer le meilleur parti de votre budget quotidien en ayant pour objectif les conversions… ou la valeur de ces conversions? Dans le commerce électronique, c’est une vente.
«Pour la génération de leads, vous avez également besoin de valeurs proportionnellement liées. S’inscrire à une démo, ça vaut peut-être cent dollars. Mais l’inscription à notre newsletter peut représenter une valeur de dix dollars, car vous pourriez avoir besoin de dix inscriptions à la newsletter pour qu’une personne accepte une démo. C’est le [value relationship] vous essayez de définir », a déclaré Brady.
« Vous devrez peut-être tester si l’optimisation des conversions totales est la meilleure solution. Si vous avez des valeurs différentes et que vous [try to] maximiser les conversions, les inscriptions à la newsletter sont probablement plus faciles à obtenir que les démos. L’algorithme va [seek] les conversions les plus faciles. «
Ainsi, lorsque vous mettez en place une stratégie d’enchères intelligentes, sachez ce que vous en attendez et prévoyez de la tester.
Si les enchères intelligentes ne fonctionnent pas, regardez comment vous avez configuré le suivi des conversions et les valeurs spécifiques aux transactions, car ils sont souvent le problème.
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