Récapitulatif de CommerceCo: entités SEO et mots clés


Certains optimiseurs de moteurs de recherche pensent que les «entités» ont supplanté les mots-clés comme base des classements organiques. Mais cela ne signifie pas que les mots clés ne sont pas pertinents.

Dans le référencement, les entités sont les personnes, les lieux, les choses, les organisations et les concepts contenus dans un graphe de connaissances, une description des entités associées.

Graphique des connaissances

Le panneau de connaissances de Google est une visualisation d’un graphique de connaissances. Recherchez l’acteur Harrison Ford et Google affichera un panneau de connaissances contenant de nombreuses informations sur Ford personnellement et professionnellement. C’est un exemple d’entité (Ford) et les faits qui y sont liés.

Capture d'écran des résultats de recherche Google pour Harrison Ford, montrant un panneau de connaissances.

Ce panneau de connaissances pour Harrison Ford fournit un exemple d’entité (Ford) et les faits qui y sont liés.

Vous pouvez apprendre que «Harrison Ford est un acteur, pilote et activiste environnemental américain. En 2019, le chiffre d’affaires national américain de ses films totalisait plus de 5,1 milliards de dollars, avec des recettes mondiales dépassant 9,3 milliards de dollars, le plaçant au 4e rang sur la liste des stars du box-office domestique les plus rentables de tous les temps.

Vous découvrirez également que Ford s’est marié trois fois, a cinq enfants et devrait apparaître dans deux films à venir, dont l’un est un nouveau film d’Indiana Jones.

Il serait probablement impossible pour Google, ou tout autre moteur de recherche, de fournir ce type d’informations en se basant uniquement sur des mots-clés. Et en raison de son graphe de connaissances, les résultats de recherche de Google pour «Harrison Ford» n’incluront pas les automobiles Ford parce que Google comprend non seulement les mots «harrison» et «ford», mais aussi que Harrison Ford est une personne.

Les informations que nous trouvons sur le panneau de connaissances de Harrison Ford proviennent du graphique de connaissances de Google.

Des choses, pas des cordes

«La recherche, c’est beaucoup sur la découverte – le besoin humain fondamental d’apprendre et d’élargir ses horizons. Mais la recherche nécessite toujours beaucoup de travail acharné de votre part, l’utilisateur. Aujourd’hui, je suis vraiment ravi de lancer le Knowledge Graph, qui vous aidera à découvrir de nouvelles informations rapidement et facilement », a écrit Amit Singhal en mai 2012 pour le blog officiel de Google.

«Répondez à une question comme« taj mahal ». Depuis plus de quatre décennies, la recherche a essentiellement consisté à faire correspondre des mots-clés aux requêtes. Pour un moteur de recherche, les mots «taj mahal» n’ont été que cela – deux mots.

«Mais nous savons tous que [taj mahal] a une signification beaucoup plus riche », a poursuivi Singhal. «Vous pourriez penser à l’un des plus beaux monuments du monde, ou à un musicien lauréat d’un Grammy Award, ou peut-être même à un casino à Atlantic City, dans le New Jersey ou, selon la date de votre dernier repas, au restaurant indien le plus proche. C’est pourquoi nous avons travaillé sur un modèle intelligent – en langage geek, un «graphique» – qui comprend les entités du monde réel et leurs relations entre elles: des choses, pas des chaînes. »

Les «choses» sont des entités et les «chaînes» sont les caractères qui composent un mot-clé. Ainsi, dès 2012, Google privilégiait les entités aux mots-clés.

À propos des entités

«L’idée de recherche sémantique, l’idée d’un graphe de connaissances, rien de tout cela n’est nouveau. Google n’a pas inventé cela. Google a adopté les concepts », a déclaré Bill Sebald, fondateur et associé directeur de Greenlane Search Marketing et contributeur de Practical Ecommerce. Sebald a pris la parole lors d’une interview en direct pour la communauté CommerceCo by Practical Ecommerce le 18 mars 2021.

Sebald pense que Freebase, une ressource de type Wikipedia lancée en 2007 par MetaWweb, une société de logiciels américaine, est à la base de l’utilisation par Google d’un graphe de connaissances et d’entités dans ce graphe de connaissances. Google a acquis MetaWeb en 2010.

Lorsqu’il a lancé Freebase, Metaweb l’a décrit comme «une base de données ouverte et partagée des connaissances du monde» et «une énorme base de données de données croisées éditée en collaboration».

Les éléments connectés sont des entités.

Google, a déclaré Sebald, « peut prendre ces entités et il peut créer des relations … Je viens de la région de Philadelphie ―Carson Wentz n’est plus notre quart-arrière― mais [Google can recognize] que Carson Wentz est un quart-arrière sur les Eagles… .Google sait que les Eagles font partie de la NFC Est. Google peut donc dire que Carson Wentz est un quart-arrière de la NFC Est. »

Ces types de relations permettent à Google de fournir de bien meilleurs résultats de recherche et, dans de nombreux cas, de répondre à l’intention de la requête de recherche d’une personne directement sur la page de résultats de recherche.

Mots clés

Cela ne signifie cependant pas que les mots-clés ont perdu toute leur valeur SEO. Ils ont au moins deux utilisations importantes.

Premièrement, comme l’a noté la firme d’intelligence artificielle Aylien, les mots-clés aident lorsqu’une entité n’est pas connue ou est peu connue dans le graphique de connaissances de Google.

En mai 2020, Danny Sullivan, agent de liaison public de Google pour la recherche, a écrit que le graphique des connaissances de son entreprise contenait plus de «500 milliards de faits sur cinq milliards d’entités».

Aussi grands que ces chiffres puissent paraître, ils ne se rapprochent pas du nombre total de faits ou d’entités. Ainsi, pour beaucoup de choses et de concepts, les mots clés sont toujours la manière dont la recherche fonctionne.

Deuxièmement, les mots-clés peuvent aider à affiner une recherche d’entité, toujours selon Aylien, qui a donné cet exemple: « La combinaison de la recherche d’entités » Pandora Music « avec la recherche de mots-clés » nombre de clients « affinera vraiment votre recherche pour fournir exactement ce que vous cherchez. pour. »

Entités 101

J’ai fourni un aperçu des «Entités 101» aux membres de CommerceCo. Voici un enregistrement partiel de cette présentation.

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