Qu’est-ce qu’une bonne annonce textuelle, graphique ou vidéo ?

Nous décrivons souvent le marketing numérique comme étant à parts égales un art et une science.

Les publicités peuvent être un formidable vecteur de créativité. Mais ils peuvent aussi être exaspérants à imaginer ou à expérimenter (si mauvais).

Dans cet épisode de Ask a PPC, nous plongeons dans la question :

« Qu’est-ce qu’une bonne publicité ? Parfois, lorsque j’essaie de faire preuve de créativité, je suis confronté à des problèmes d’éligibilité ou de niveau de qualité. »

Cet article sera principalement axé sur les annonces textuelles (étant donné la question), mais nous aborderons également l’affichage, les réseaux sociaux et la vidéo. Jetons un coup d’œil à la mécanique des bonnes annonces et des audits créatifs.

Mécanique des bonnes annonces

Avant de plonger dans les mécanismes spécifiques au texte/à l’affichage/aux réseaux sociaux/à la vidéo, commençons par un aperçu général de ce qu’une bonne publicité fait et n’a pas.

Bonnes annonces :

• Dites au prospect de faire quelque chose.
• Engagez le prospect en fonction de sa position dans le parcours client.
• Quel que soit le canal, traduisez de manière transparente la valeur et l’identité de la marque.

Le dernier point est souvent un point d’achoppement pour les personnes habituées à créer des publicités pour un canal, mais qui n’ont peut-être pas la confiance nécessaire pour tester la création pour d’autres.

Annonces moyennes, en revanche :

• Respecter rigoureusement les formules.
• Concentrez-vous sur la marque plutôt que sur le prospect.
• Incluez du contenu à tous les emplacements.

Il convient de noter que vos annonces peuvent fonctionner sans incitations à l’action (si vous pouvez obtenir du volume derrière elles). Cependant, vous ne pouvez pas vous attendre à des performances étonnantes de la part d’annonces qui ne demandent pas aux téléspectateurs d’effectuer une action.

Et les mauvaises publicités :

• Brisez les règles et soyez désapprouvé.
• Ignorez les options de personnalisation dont nous disposons.
• Ne demandez pas à l’utilisateur de faire quoi que ce soit.

Annonces textuelles

Au cours de Google Marketing Live, Google a confirmé que les annonces Responsive Search Ads (RSA) sont la valeur par défaut dans les nouveaux comptes. Cela ne signifie pas que les annonces textuelles grand format vont disparaître, mais cela signifie que les stratégies que nous employons doivent s’adapter aux deux formats d’annonces.

Les RSA sont constitués de :

• Minimum de trois titres (limite de 30 caractères chacun), maximum de 15.
• Deux descriptions (90 caractères chacune), maximum quatre.
• Un ensemble de chemins (deux addenda de 15 caractères à votre domaine racine).
• Modèles de suivi en option.

Seuls les deux premiers titres sont garantis dans une annonce textuelle. Il est donc important d’épingler vos incitations à l’action dans le titre un ou deux.

Fournir cette entrée accélérera la période d’apprentissage de l’algorithme tout en protégeant votre marque des faux pas comme celui-ci :

Assurez-vous que chaque titre peut être autonome tout en étant lié aux autres.

Plus vous incluez de créativité, mieux c’est.

Même s’il n’est pas diffusé sur le SERP, donner l’option aux plateformes publicitaires améliore le CTR.

Basé sur 51 000 annonces avec au moins un clic.

Comme le montre le graphique, l’inclusion de la deuxième description était plus importante pour le CTR que le titre supplémentaire, mais l’inclusion de toutes les options a donné les meilleurs résultats.

Les chemins ont tendance à faire les meilleures maisons pour la pertinence des mots clés. Les annonces contenant des mots clés (y compris un mot clé plus de 2 fois) ont tendance à enregistrer un CTR plus faible.

Afficher les annonces

Beaucoup pensent à tort que le display ne peut être utile que pour le remarketing.

Une bonne publicité display peut :

• Préqualifiez les prospects en les équipant de vos critères clients minimaux.
• Blitzez le marché et renforcez la notoriété et les prospects/ventes potentiels à prix réduit.

Créer des publicités display signifie inclure des créations pour tous les spots potentiels (tailles ici) ou sacrifier un peu de finition créative pour utiliser des publicités display responsives.

Si vous optez pour une annonce display réactive (RDA), vous sacrifiez intentionnellement un certain niveau de contrôle de la marque au nom de la portée. Ces annonces vous ouvriront tous les emplacements possibles.

Ils demandent:

• Au moins trois images/vidéos (y compris un logo) et jusqu’à 15 éléments.
• Un long titre.
• Au moins un titre régulier, jusqu’à cinq.
• Au moins une description, jusqu’à cinq.
• Nom de l’entreprise.
• URL finale.

Ces publicités, bien qu’imparfaites, ont tendance à surpasser les publicités traditionnelles simplement parce qu’elles ont plus accès aux spots.

De plus, ils vous permettent d’extraire des éléments créatifs de votre site, de vos profils sociaux et de vos images de stock.

Si vous utilisez des vidéos comme éléments, assurez-vous qu’elles ne durent pas plus de 15 secondes.

Intégrez un bouton à votre création si vous souhaitez que l’utilisateur clique. Alors que les RDA auront un bouton CTA, la création purement humaine nécessite que la conception soit prise en compte.

Les annonces display sur les réseaux sociaux (annonces dans le flux) comportent les éléments suivants :

• Gros titre: Texte de saveur pour l’appel à l’action.
• Texte principal : Cela devrait être traité comme ce avec quoi vous préfaceriez un partage social.
• La description: Si la place le permet, informations complémentaires partagées sur les spots du bureau.

Il est important de noter que les publicités sur les réseaux sociaux ont souvent des éléments écrits tronqués, il est donc préférable d’écrire quelque chose de succinct et engageant.

Les boutons d’appel à l’action sont facultatifs et peuvent mener à un site, un appel, un téléchargement d’application, un formulaire de prospect ou un événement.

Les publicités axées sur les prospects et les ventes doivent tirer parti des CTA prédéfinis (il y a un cas pour tout sauf « cliquer sur le lien »).

Étant donné que les réseaux sociaux ont souvent besoin de nouvelles créations (idéalement toutes les 2-3 semaines), ce n’est pas grave si vous avez besoin d’utiliser des images de stock.

Assurez-vous simplement que votre texte écrit encadre bien les visuels et choisissez une image qui pointe vers le CTA.

Annonces vidéo

Les publicités YouTube appartiennent aux catégories suivantes :

• Pare-chocs: Spots de 6 secondes diffusés avant ou après la vidéo principale.
• InStream non désactivable : Des spots de 15 secondes diffusés avant/pendant/après la vidéo principale.
• InStream désactivable : Plus de 30 secondes de diffusion avant/pendant/après la vidéo principale qui peuvent être ignorées après cinq secondes.
• Sortie : Spots vidéo diffusés dans des spots autres que YouTube principal.

Ces annonces auront (selon le format) :

• Vidéo: Si vous avez sélectionné un format spécifique à l’heure, vous serez averti si votre vidéo est incompatible avec celui-ci. Remarque : Vous devrez avoir déjà téléchargé le contenu vidéo en tant que vidéo YouTube.
• CTA : 10 caractères (« En savoir plus » est un héros ici).
• Gros titre: 15 caractères pour positionner votre CTA.
• URL finale : Où votre élément cliquable mènera.
• URL à afficher : Ce que l’utilisateur voit (je conseille d’utiliser uniquement le domaine racine).
• Bannière d’accompagnement : Soit le logo de votre chaîne, soit une image téléchargée.

La chose la plus importante à retenir à propos de YouTube est de comprendre dès le départ ce que vous voulez que votre public fasse. Si l’objectif est de générer des ventes, ne perdez pas de temps avec une annonce bumper sur la notoriété de la marque (allez directement pour faire du shopping avec TrueView).

Étant donné que vous ne paierez pour les annonces désactivables que si l’utilisateur atteint la barre des 15 secondes dans un spot de 30 secondes/marque des 30 secondes dans un spot de plus de 60 secondes, de nombreux annonceurs se concentreront sur l’obtention des informations les plus importantes marque, offre, moyens de contacter) dans les 5 à 10 premières secondes.

Bien que cela soit important, il est tout aussi utile d’utiliser des éléments créatifs qui incitent l’utilisateur à regarder l’intégralité du message.

Si votre objectif est d’amener les utilisateurs vers une page de destination, assurez-vous qu’ils la regardent suffisamment longtemps pour obtenir le lien.

Les vidéos sociales sont moins axées sur le temps et plus axées sur les objectifs. Ils ont les mêmes éléments que les publicités d’affichage social ; la principale différence est la création.

Là où YouTube prospère grâce à un engagement précoce solide et à fort impact, les publicités sur les réseaux sociaux dépendent de l’accessibilité des utilisateurs.

Les publicités sur les réseaux sociaux doivent pouvoir communiquer leur message sans son et faire la différence entre les canaux.

Consultez 8 conseils pour des publicités vidéo plus efficaces pour en savoir plus.

Audit créatif

Nous avons couvert les mécanismes de base de chaque type de création de contenu publicitaire. Maintenant, plongeons-nous dans la création gagnante !

Annonce textuelle

Cette annonce fait très bien ce qui suit :

• Tirer parti des liens de site améliorés afin qu’il puisse prendre le plus d’espace.
• Posséder le consommateur obsédé par les rabais.
• Lier une émotion positive à la réservation avec eux (joie).
• Enchaîner les désirs/besoins avec un appel à l’action facile à comprendre.

Cette annonce est un peu insuffisante dans ces domaines :

• Il s’accroche un peu trop au « pas cher ». L’annonce serait mieux servie en parsemant de quelques synonymes.
• Manque d’aborder le prospect, trop centré sur lui-même (« notre » vs « votre »).
• Extensions limitées au-delà des liens de sites et de l’extension d’appel, ce qui signifie des opportunités manquées de communiquer une valeur supplémentaire.

Je dirais que c’est une annonce moyenne. Il fera le travail, mais aurait pu être écrit par une machine. Annonce solide de qualité B.

Afficher l’annonce

L’endroit où les annonces display sont diffusées est tout aussi important que la création elle-même. Il s’agit d’une masterclass sur la propriété de la marque pour « posséder » l’histoire qui parle de votre marque avec des publicités graphiques qui l’entourent.

Ce que les publicités font bien :

• Offrir de la valeur à l’utilisateur sans forcer une vente.
• La conception publicitaire capte l’attention de l’utilisateur et l’oriente vers un CTA important.
• Renforce l’impact de la couverture médiatique.

Ces annonces sont un peu insuffisantes dans les domaines suivants :

• Incohérence de la marque résultant du «rebranding», ce qui signifie que les actifs anciens et actuels sont utilisés.
• Alors que l’annonce correctement marquée fait un excellent travail, la RDA sous l’article n’a pas de sens. Si cela avait étoffé un peu plus le long titre/la description, cela aurait probablement bien fonctionné.
• Les actifs utilisés pour les spots RDA laissent trop d’espace négatif, ce qui les rend amateur.

Ces publicités sont bonnes, et ce qui les empêche de grandir, c’est la cohérence de la marque/les erreurs humaines. Dans l’ensemble, j’opterais pour un B+/A- en raison de l’impact halo qu’ils ont sur la page sur laquelle ils se trouvent.

Publicité Facebook

C’est une publicité magique pour plusieurs raisons :

• Produit et personnalité en plein écran !
• Le ciblage est pertinent, parlant d’un problème que les acheteurs peuvent rencontrer et peuvent les utiliser pour le résoudre.
• Excellent équilibre entre contenu écrit et visuel, qui permet au CTA de briller.

Seuls quelques ajustements mineurs à considérer:

• Certains pourraient considérer l’utilisation de la langue/du produit comme obscène, ce qui pourrait dissuader certains de s’engager (un risque louable, à mon avis).
• L’annonce met en évidence de nombreuses saveurs, au lieu de formats. Ils pourraient obtenir un meilleur engagement montrant qu’ils sont plus que l’application de lotion.

Dans l’ensemble – solide A+ de ma part !

Annonce YouTube

L’annonce vidéo de Semrush fait un excellent travail à bien des égards :

• Couvre le « qui », « quoi » et « pourquoi » dans les six premières secondes de l’annonce.
• Les annonces et les pages de destination spécifiques aux produits/personnes facilitent l’engagement.
• Prend un sujet complexe (référencement local) et le rend intentionnellement accessible.

Cette annonce pourrait être améliorée par :

• Meilleure limitation du nombre d’expositions. Aussi bonne que soit cette publicité, elle vieillit un peu à la 20e fois que vous la voyez.
• La voix semble robotique, ce qui peut décourager l’utilisateur.

Dans l’ensemble, c’est une annonce B+ qui fait un excellent travail de communication de valeur et tire parti du format.

Emporter

Les bonnes publicités sont le résultat d’une créativité intelligente, qui respectent les besoins des canaux et qui s’adressent aux prospects en tant qu’humains.

Vous avez une question sur le PPC ? Soumettez via ce formulaire ou tweetez-moi @navahf avec le tag #AskPPC. On se voit le mois prochain!

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