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Alors que le secteur de la vente au détail poursuit sa transformation numérique, les marques grand public et les détaillants traditionnels créent des marchés de type Amazon qui pourraient conduire à de nouvelles batailles pour les produits et les clients.
Le 8 juin 2021, Oriental Trading Company, Inc., une chaîne d’approvisionnement à prix réduits, a annoncé qu’elle deviendrait le détaillant américain traditionnel le plus récent (au moment de la rédaction) à lancer un marché en ligne.
« La vision de notre entreprise est de rendre la vie plus amusante, et c’est exactement ce que nous construisons pour nos clients avec cette nouvelle solution. En créant ce marché robuste, les clients peuvent facilement obtenir tout ce dont ils ont besoin, aux prix qu’ils souhaitent et en un seul endroit », a déclaré Steve Mendlik, président et chef de la direction d’Oriental Trading Company.
Oriental Trading Company lancera bientôt un nouveau marché. Mais même dans son segment de niche, il y aura de la concurrence.
Une voie à suivre
Les détaillants comme Oriental Trading Company sont confrontés à une concurrence de toutes parts. De nombreux détaillants et marques de vente directe aux consommateurs pensent que les marchés sont une voie à suivre.
« Commençons par le modèle qui ne fonctionne pas », a déclaré Raj De Datta, PDG de Bloomreach, auteur du livre « The Digital Seeker: A Guide for Digital Teams to Build Winning Experiences ».
« Ce qui ne fonctionne plus, c’est ‘Je suis un détaillant. J’ai un certain niveau de sélection. Je source tous mes produits. Je travaille avec toutes mes marques. Je m’occupe de la chaîne d’approvisionnement. J’ouvre un tas de magasins physiques pour ma distribution. Je commercialise en ligne et hors ligne. Je suis dépendant du nombre de personnes qui entrent dans mon magasin et achètent le produit que j’ai acheté à quelqu’un d’autre et le majorent un peu pour couvrir ma marge et l’appeler un jour.
« Ce modèle de vente au détail, qui existe depuis cent ans, a disparu », a déclaré De Datta, qui s’exprimait lors d’un événement en direct pour CommerceCo par Practical Ecommerce.
Alors, quel avenir pour ces entreprises ? De Datta a suggéré de trouver un créneau spécialisé, de développer des marques DTC ou de devenir une place de marché.
« Ce troisième avis, devenu marketplace, n’est possible que pour les plus grands [brands] – une cible ou un Walmart avec une échelle incroyable et veut jouer le jeu de la sélection », a déclaré De Datta.
Produits et public
Le jeu de sélection, comme De Datta l’a décrit, comporte deux parties.
Premièrement, les places de marché ont besoin de beaucoup de produits par rapport au segment desservi.
Oriental Trading Company sert une niche assez petite et propose elle-même 50 000 produits. Sa nouvelle place de marché pourrait à terme en proposer des dizaines de milliers d’autres.
Amazon propose une sélection totale d’environ 350 millions de produits. Parmi ceux-ci, environ 12 millions sont vendus par Amazon, le reste provenant de vendeurs du marché, selon BigCommerce.
Deuxièmement, les marchés ont besoin d’un public. Amazon compte environ 200 000 millions de membres Prime. Ce public et le reste des acheteurs qui visitent Amazon sont essentiels au succès de l’entreprise.
Ainsi, à mesure que le nombre de marchés de détail augmente, la concurrence pour les produits et les personnes devrait également augmenter.
Les places de marché simplifiées
Une liste de marchés de vente au détail populaires basés aux États-Unis comprend Amazon, Walmart, eBay et Etsy. D’autres dans le monde incluent Mercado Libre (Amérique latine), Rakuten (Japon), AliExpress (Chine) et bien d’autres.
Mais qu’en est-il de Best Buy, 1-800-Flowers, Kroger ou Urban Outfitters ? Chacun a lancé un marché quelconque. De plus, tous utilisent une plate-forme de marché appelée Mirakl. C’est aux marchés de détail ce que Shopify et BigCommerce sont au commerce électronique basé sur les marchands. Mirakl aide les détaillants à transformer un site de commerce électronique bien approvisionné avec une audience raisonnable en une plate-forme pour les vendeurs tiers.
Cependant, la facilité de démarrage d’une place de marché ne garantit pas plus le succès qu’un seul site de commerce électronique.
Compétition
Les marchés naissants doivent se battre pour les produits et les personnes. Walmart vend des produits d’épicerie. Kroger vend des produits d’épicerie. Giant Eagle (un autre client de Mirakl) vend des produits d’épicerie. Chacun d’eux devra attirer à la fois des vendeurs tiers et des acheteurs réguliers. Ce qui est vrai pour l’épicerie est également vrai pour apparemment tous les autres créneaux de produits.
D’une part, cela pourrait ne pas différer de la concurrence pour les clients dans une boutique physique ou en ligne. Mais d’un autre côté, les marchés incluent fréquemment des fournisseurs en tant que vendeurs directs.
Pensez à toutes les marques DTC natives numériques qui se vendent sur Amazon. Attirer ces vendeurs est très différent d’appeler un distributeur et d’acheter des produits à placer sur une étagère. Et imaginez ces marques soudainement capables de répertorier leurs produits sur 10 ou 20 places de marché. Ils pourraient être beaucoup plus sélectifs avec leur inventaire, entre autres résultats.
Bref, les marketplaces peuvent être tentantes pour de nombreuses entreprises. Mais la concurrence sera rude. Cela pourrait même être un bain de sang.
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