Les marques créent de plus en plus un emballage de services autour de leurs produits de base pour débloquer de nouvelles sources de revenus et augmenter ou protéger les marges bénéficiaires. Accélérées par les pressions de Covid-19 et permises par le numérique, les marques tentent de répondre au défi permanent de la marchandisation en passant d’une relation transactionnelle à une relation de valeur à long terme avec les clients.
Les marques de services – dont l’offre principale est un résultat immatériel plutôt qu’un produit physique – sont naturellement mieux positionnées pour exceller dans cette nouvelle réalité, redéfinissant parfois même les catégories dans lesquelles elles opèrent.
Les atouts uniques des marques de service
Être une marque de service n’inocule pas automatiquement votre entreprise de la marchandisation. Les marques de services ont plutôt tendance à avoir un état d’esprit organisationnel plus centré sur le client, une infrastructure technologique plus robuste et une plus grande flexibilité opérationnelle en raison de la nature inhérente de la fourniture de résultats plutôt que de produits physiques. En effet, les marques de services ont tendance à disposer des matières premières nécessaires pour devenir des entreprises axées sur l’expérience.
Ensemble, ces caractéristiques affectent la relation que les marques de service entretiennent avec les clients, c’est-à-dire la longueur, l’ampleur et la profondeur. Considérez une marque d’investissement robotique comme Betterment – le parcours client s’étend sur des années (longueur), couvre de nombreux points de contact (largeur) et s’approfondit avec le temps à mesure que davantage de données client sont générées (profondeur). Si l’expérience client est un canevas, les marques de services ont tendance à en avoir une plus grande, avec plus d’opportunités de fournir de la valeur, de ravir, d’éduquer et de divertir. Il n’est pas surprenant que les marques de services aient tendance à avoir été les premiers à adopter les principes CX tels que la personnalisation et la transparence.
De telles relations nécessitent également un écosystème numérique robuste. De la communication, au contenu, aux transactions. Forrester note que les organisations qui utilisent la technologie pour faire une différence significative dans la vie des gens croissent 4 fois plus vite que leurs concurrents. Toutes les marques doivent considérer leur architecture technologique comme la base d’une CX à valeur ajoutée.
Faites appel à des leaders qui définissent les catégories comme Wise, Domino’s et Peloton
Wise est une marque de service issue d’une catégorie hautement banalisée; Domino’s est une marque de produit dans une catégorie assez banalisée; et Peloton est une marque haut de gamme qui chevauche les produits et les services. Tous trois ont utilisé de manière experte la conception de l’expérience client, la stratégie de marque et la technologie pour approfondir la relation qu’ils entretiennent avec les clients et gagner des parts de marché.
Avec 10 millions de clients, une croissance rapportée de 70% des revenus, un doublement des bénéfices en glissement annuel à partir de mars 2020 et une récente valorisation de 5 milliards de dollars, Wise (anciennement TransferWise) est une licorne fintech qui mérite vraiment le titre. Wise combine une expérience client fluide avec des frais bas de catégorie supérieure et une rapidité pour les transferts d’argent internationaux. Mais l’énoncé de mission de la marque, «L’argent sans frontières», a agi comme une puissante étoile du Nord pour sa récente expansion dans de nouveaux services.
La déclaration décrit un résultat et les services les plus récents de l’entreprise, comme les comptes bancaires conçus pour les personnes qui vivent, travaillent et voyagent dans le monde entier, s’alignent étroitement sur ce résultat. Les marques qui cherchent à étendre stratégiquement leurs services devraient commencer par une mission claire; quel est le résultat que vous souhaitez offrir à vos clients et au monde?
Les années 2000 ont été une décennie difficile pour Domino’s. Mais une décision audacieuse de réinventer toute leur offre, des ingrédients à la livraison, a depuis porté ses fruits. En plus de rendre la pizza plus comestible, Domino s’est concentré sur un besoin fondamental: ses clients veulent obtenir une pizza avec le moins d’effort possible. Ils ont été les pionniers du suivi de la progression de la pizza en temps réel, permettant aux clients de moins s’inquiéter du moment où elle pourrait arriver. Leur plate-forme AnyWare permet aux clients de commander à partir d’une liste toujours plus longue de canaux en un seul clic sur le bouton «Commande facile». La conception d’une expérience de livraison sans effort et centrée sur l’utilisateur a permis aux revenus de Domino de passer de 1,6 milliard de dollars en 2010 à 4,1 milliards de dollars en 2020 (les revenus de Papa John sont passés de 1,1 milliard de dollars à 1,8 milliard de dollars au cours de la même période). Les marques devraient se demander: «Comment pourrions-nous améliorer de manière significative l’expérience autour de notre offre principale pour les clients?
Peloton n’a jamais été simplement un vélo d’appartement stationnaire. Mais maintenant, il est juste de dire qu’ils ont créé un écosystème de fitness pour rivaliser avec Nike. L’expansion de leur offre les rend difficiles à catégoriser. C’est un équipement d’exercice numérique, c’est un coach de fitness virtuel, c’est un service de streaming pour le contenu de fitness, c’est une plateforme sociale …
Neil Patel, contributeur de Motley Fool, résume la situation: «Peloton vend du matériel qui se différencie par le logiciel.» L’écosystème combine les données, le contenu et l’interaction avec la communauté pour rendre l’expérience client stimulante et addictive. Les marques qui souhaitent élargir leur offre doivent réfléchir de manière stratégique à leur écosystème numérique; votre pile technologique est-elle apte à offrir des expériences véritablement déterminantes?
Comment concevoir des expériences significatives qui ajoutent de la valeur à votre offre
- Inspirez-vous de l’objectif et de l’identité de votre marque. Quels résultats votre marque espère-t-elle en fin de compte offrir à vos clients et qu’est-ce qui a tendance à gêner? Réfléchissez à des expériences de service qui tiennent votre promesse. Même de petits changements, comme l’utilisation de moins de jargon dans la copie du site Web, peuvent faire une différence significative.
- Co-créez pour vous assurer que l’expérience répond aux besoins du client principal. Les ateliers de co-création sont extrêmement précieux car ils apportent le point de vue des utilisateurs finaux dans le processus de conception au stade conceptuel. Cela révèle invariablement de nouvelles idées de fonctionnalités et de fonctionnalités, mais tout aussi important, cela expose les idées fausses au début du processus. Il est probable qu’au moins certaines de vos hypothèses initiales sur les besoins des clients ou sur la manière dont ils interagiront avec une expérience devront être repensées.
- Assurez-vous que votre pile technologique est adaptée à l’avenir. La conception d’une architecture technique à l’épreuve du temps peut nécessiter des investissements importants. Le prototypage et les tests peuvent aider à garantir que de nouvelles expériences et services fourniront réellement le retour sur investissement nécessaire pour justifier leur coût. La flexibilité est la clé; Chez Rufus Leonard, nous recommandons fréquemment l’approche MACH (Microservices, APIs, Cloud Native et Headless CMS) car elle vous permet de choisir les meilleures technologies de la race, d’ajouter des éléments indépendamment pour permettre une innovation rapide et d’effectuer des mises à niveau / maintenance plus efficacement et à moindre coût.
Toutes les marques ont l’opportunité de penser comme une marque de service en mettant l’expérience client et les résultats au cœur de leur stratégie de croissance. Le but, l’empathie et l’infrastructure technologique sont les clés pour créer des expériences différenciées et significatives qui peuvent en venir à définir une catégorie.
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