Pourquoi un marketing utile devrait durer plus longtemps que la pandémie


Résumé de 30 secondes:

  • En raison de la pandémie mondiale, il y a une augmentation du marketing utile
  • Les stratégies de marketing par e-mail sont passées de tactiques centrées sur la marque à une approche centrée sur le client
  • Cette philosophie est enracinée dans l’empathie et cherche à humaniser les clients plutôt que de les voir comme de simples acheteurs
  • Le marketing utile voit chaque courrier que vous envoyez comme un message orienté service client qui délivre la transaction d’origine lorsque le client a opté pour

En raison de la pandémie mondiale, le marketing par e-mail a subi une transformation massive. Les spécialistes du marketing qui réussissent ont déplacé leurs stratégies et tactiques de marketing d’un flux constant de messages transactionnels et centrés sur la marque, «achetez ceci». Ils ont mis en œuvre ce que j’appelle le «marketing utile» – une philosophie centrée sur le client qui dit: «Lorsque vous aidez vos clients à atteindre leurs objectifs, ils vous aideront à atteindre les vôtres à leur tour.» Il s’agit d’une nouvelle vision du marketing par e-mail qui intègre un contenu utile et éducatif avec des promotions pour stimuler la croissance des revenus, l’engagement des clients et la fidélisation. Cette philosophie est enracinée dans l’empathie. Autrement dit, la capacité de comprendre et de partager les sentiments des autres. Ce que j’ai appris de l’expérience et d’autres spécialistes du marketing, c’est que lorsque nous partageons notre humanité avec les clients, ils sont plus susceptibles de s’engager avec notre contenu.

Un marketing utile est un bon marketing

Bien qu’un tel passage d’une tactique centrée sur la marque à une approche centrée sur le client soit né des catastrophes de 2020, c’est une stratégie que nous devons poursuivre. Essayer de voir et de comprendre nos clients d’abord comme des personnes et ensuite comme des acheteurs peut nous aider à faire de meilleurs choix dans la manière dont nous les abordons.

Cela semble-t-il révolutionnaire? Ça ne devrait pas. Je préconise cela depuis des années, car c’est ainsi que le marketing aurait dû être depuis le début. Nous sommes des personnes, parlant à d’autres personnes. Le marketing par e-mail a perdu cette connexion au début lorsque nous avons vu à quel point nous pouvions vendre facilement dans nos messages, c’est pourquoi nous avons utilisé l’e-mail pour pousser les ventes sur un engagement à long terme.

Le marketing utile voit chaque e-mail que vous envoyez comme un message orienté service client qui délivre la transaction d’origine lorsque le client a accepté. Chaque message reconnaît et confirme l’échange de valeur. Ce que vous avez promis de livrer en échange de l’adresse e-mail du client et d’autres données pertinentes.

Nous assistons à une révolution marketing

Je ne suis certainement pas le seul spécialiste du marketing à avoir remarqué ce changement au cours de la dernière année parmi les marques à succès.

La colonne ClickZ de Guy Hanson a déclaré que «davantage de marketing basé sur l’intention» est devenu une tendance de marketing par e-mail en 2021, les marques ayant appris en 2020 qu’elles avaient besoin de «communiquer avec leurs clients en utilisant une plus grande empathie: moins de vente, plus de concentration sur -« Nous sommes dans le même bateau , Comment pouvons-nous vous aider? »

Nous avons également constaté que nos clients ont répondu en 2020. Les taux d’ouverture des e-mails ont fortement augmenté au début de la pandémie. Même s’ils se sont stabilisés au fil de l’année, les ouvertures, les clics et les conversions sont restés plus élevés qu’en 2019.

Un marketing utile signifie que votre objectif est d’aider vos clients à atteindre leurs propres objectifs. Mais ces objectifs clients ne signifient pas toujours des ventes. C’est pourquoi les e-mails qui poussent à «acheter maintenant» sont si souvent ignorés. Avec un marketing utile, les clients qui trouvent votre marque plus utile se tourneront vers vous au moment d’acheter. C’est une stratégie à la fois à court et à long terme.

Et il fonctionne! Une étude menée par mon entreprise en partenariat avec Liveclicker a révélé que les e-mails incorporant des aspects de marketing utile surpassaient les e-mails business-as-usual.

Marketing utile en action

De nombreuses marques ont fait pivoter leur stratégie de messagerie, passant de la vente pure et simple à une approche plus mesurée pendant la pandémie et dans les bouleversements sociaux et économiques qui ont suivi. C’est pourquoi j’espère que cette focalisation sur le client se poursuivra. Ce n’est pas seulement pour les moments difficiles.

Essayer de voir et de comprendre nos clients d’abord comme des personnes et ensuite comme des acheteurs peut nous aider à faire de meilleurs choix dans la façon dont nous les abordons, même après nous améliorer.

Cet e-mail de Soak & Sleep est un exemple classique. La société continue de vendre dans ses messages électroniques, mais elle a ajouté un «Isolation Mixtape» – un commentaire lié aux conditions sociales que le Royaume-Uni connaissait à l’époque – à ses messages promotionnels.

J’adore cet e-mail car il est totalement authentique pour la marque et utilise un contenu éditorial pour se connecter avec les lecteurs. Soak & Sleep a depuis abandonné le surnom «Isolation», mais continue d’envoyer du contenu «mixtape», et les offres dans chaque e-mail sont une extension pertinente du message.

Voici une autre vue de Lush Cosmetics, envoyée alors que de nombreux pays étaient en plein verrouillage. Oui, cela se vend – vous devez encore faire vos numéros, après tout – mais le message favorise la connexion à un moment où les gens apprenaient encore à gérer la distanciation sociale.

La technologie compte! Un marketing vraiment utile intègre toutes les technologies auxquelles vous pouvez faire appel pour segmenter, personnaliser et automatiser votre messagerie. Une des meilleures façons d’aider vos clients à leur montrer des messages pertinents qui intègrent vos données client.

Vous dites à vos clients: «Je vous vois. Je vous connais. Je te comprends. » Un e-mail unique ne peut tout simplement pas transmettre ce niveau de conscience personnelle.

La persuasion prend un sens différent maintenant

Savoir comment amener vos clients à entreprendre les actions que vous souhaitez est toujours essentiel à un marketing par e-mail réussi. Mais la persuasion peut prendre différentes formes aujourd’hui.

Il ne s’agit pas de manipuler les clients pour qu’ils achètent quelque chose dont ils ne veulent pas. Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus disposés à changer de marque qui ne les sert pas, et un barrage d’e-mails non pertinents peut les désactiver encore plus rapidement.

Dans l’environnement actuel, vous devrez travailler plus dur pour persuader vos clients de considérer vos messages. De nombreux clients sont en difficulté économique, confrontés à des crises de santé, sous le stress du travail ou de la vie à la maison, ou ont trop d’autres préoccupations qui pèsent sur leur esprit.

Cela signifie que vous devrez trouver de nouveaux arguments, de nouveaux cadres pour persuader les clients d’enquêter sur ce que vous proposez, qu’il s’agisse d’une vente sur un produit au jour le jour ou d’un e-mail dans une série goutte à goutte pour vendre un produit de haute considération.

Plus de soutien pour passer à un marketing utile

Des sociétés de recherche comme McKinsey affirment que nous pourrions ne pas voir de reprise sur certains marchés, tels que la beauté, avant le premier trimestre de 2022. Ainsi, les spécialistes du marketing qui se précipitent dans une forte promotion pourraient voir leurs offres tomber à plat lorsque les gens ne sont pas en mesure d’en profiter. .

Mais il y a aussi une opportunité pour les spécialistes du marketing qui ont réussi en adoptant une approche de marketing utile. Selon une enquête McKinsey, «les consommateurs qui sont passés à de nouvelles marques ou détaillants ont largement l’intention de rester avec eux, avec environ les deux tiers des consommateurs qui sont passés à une marque de magasin indiquant leur intention de continuer.»

Avez-vous remarqué un afflux de nouveaux clients? Un marketing utile peut les garder intéressés et engagés avec votre marque, d’autant plus qu’ils naviguent dans leur «prochaine normalité» après la disparition de la pandémie.

Restons unis et montrons notre humanité

Posez-vous la question: «Comment mes e-mails aident-ils mes clients à atteindre leurs propres buts et objectifs et à réussir dans les aspects de leur vie que mes produits / services touchent?»

Comptez le nombre de fois où «nous», «notre» et «notre» apparaissent dans votre copie au cours de vos dernières campagnes et e-mails automatisés, par rapport à «vous / vos / les vôtres». Ce test simple peut vous montrer où modifier le contenu pour plus d’utilité.

Le monde commence à se rouvrir, mais nous avons encore un long chemin à parcourir avant de pouvoir dire que nous sommes vraiment en phase de rétablissement. Le moment est venu pour les entreprises de tendre la main et de montrer leur humanité.

Redécouvrons les bonnes pratiques marketing – ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et comment déterminer laquelle est laquelle – et intégrons ces connaissances dans nos pratiques de messagerie.


Kath Pay est un auteur à succès international, lauréat d’un prix, un conférencier principal et PDG de Holistic Email Marketing.

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