Pourquoi les spécialistes du marketing n'utilisent-ils pas des outils d'automatisation pour personnaliser les sites Web?

L’avenir du marketing est la personnalisation et la technologie d’automatisation est le meilleur ami du marketing lorsqu’il s’agit de mener des campagnes hautement personnalisées.

Pourtant, le plus récent Rapport sur l’état de l’automatisation du marketing de London Research et Act-On révèle que seulement 21% des entreprises utilisent la technologie d’automatisation du marketing pour personnaliser leurs sites Web pour les visiteurs.

Pourquoi est-ce?

Le monde du marketing vante depuis des années l’importance de la pertinence, de la segmentation et de la messagerie personnalisée pour les clients potentiels.

Nous investissons dans la cartographie du parcours client et créons des personas d’acheteurs pour mieux informer notre contenu. Nous segmentons nos listes et déclenchons des communications sortantes automatisées en fonction de ce que nous savons de nos prospects et de leur comportement.

Pourtant, la plupart de nos efforts de personnalisation se limitent aux e-mails, SMS et autres canaux sortants.

Les sites Web, semble-t-il, sont négligés.

À l’exception des 21% qui sont en avance sur la courbe, les entreprises considèrent les sites Web comme un atout à une seule version.

Beaucoup conçoivent leur site Web pour répondre à l’ensemble de leur public et chaque visiteur voit le même contenu, peu importe qui il est.

Maintenant, j’ai quelques théories sur les raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing n’utilisent pas leurs outils d’automatisation pour personnaliser leur site Web. J’adorerais aussi entendre le vôtre, alors n’hésitez pas à ajouter un commentaire à la fin de cet article!

Les spécialistes du marketing ne sont pas convaincus de connaître leurs clients

Pour envoyer des e-mails personnalisés, nous demandons d’abord à un client potentiel ou existant de partager ses données personnelles avec nous.

En fonction des informations que nous recueillons, nous pouvons rapidement accumuler beaucoup de données solides sur une personne; démographiques et psychographiques, ainsi que leur comportement en ligne.

Ces données nous indiquent implicitement que la personne s’inscrit dans l’un de nos segments d’audience cible, ou qu’elle a un problème ou un intérêt particulier.

Il est assez simple d’écrire ensuite un seul e-mail ou une séquence de messages marketing qui parlent de ces informations.

Cependant, il existe une différence entre la personnalisation d’un e-mail pour un prospect connu et une page Web ou un site Web entier, pour un mélange de prospects connus et inconnus.

Cela signifie essentiellement créer plusieurs versions d’une page pour:

• Visiteurs du site Web inconnus (bien que cela puisse toujours être personnalisé par adresse IP)
• Acheteur cible A
• Acheteur cible B
• Acheteur cible C

… etc.

Pour personnaliser efficacement une expérience de page Web, nous doit connaître notre public à fond et être en mesure d’adapter le contenu d’une manière qui résonne vraiment – ou bien risquer de les aliéner.

En particulier pour les entreprises ayant de nombreux segments d’audience, il peut être difficile pour les spécialistes du marketing de créer des pages Web entières dont ils sont convaincus qu’ils seront pertinents et attrayants pour chaque acheteur cible.

La personnalisation avancée est difficile à réaliser

Pour faire écho au point ci-dessus, la personnalisation simple est quelque chose que la plupart des spécialistes du marketing maîtrisent.

Il est révolu le temps où la simple personnalisation du prénom dans un e-mail suffit à évoquer ce sentiment de communication en tête-à-tête.

Avec la technologie d’automatisation du marketing haut de gamme disponible, beaucoup sont passés à une personnalisation plus stratégique, telle que la substitution des liens de contenu recommandés dans un e-mail en fonction de la fonction professionnelle du destinataire, par exemple.

Pourtant, il y a clairement un long chemin à parcourir en matière de personnalisation de site Web et pas seulement parce que les spécialistes du marketing ne sont pas convaincus de connaître parfaitement leurs acheteurs.

D’autres facteurs comprennent:

• Le temps nécessaire pour planifier, produire et exécuter une personnalisation avancée via une technologie automatisée.
• Les délais et les pressions internes pour livrer des projets tels que de nouveaux sites Web ou pages Web dès que possible.
• Une hésitation à prendre le risque de personnaliser une page publique et de se tromper dans le processus.
• Le risque d’avoir des tactiques marketing complexes, telles que la personnalisation avancée, devient une bête de plus en plus grande dont il faut s’occuper.
• Ne pas disposer de la ressource interne pour maintenir plusieurs variantes de page à jour et pertinentes au fil du temps.

Bien sûr, il y a d’autres ressources à considérer, ce qui m’amène à ma troisième et dernière théorie…

Un manque de ressources technologiques et de données

Tenez compte des exigences techniques qui accompagnent d’abord l’intégration d’un site Web avec un logiciel d’automatisation, puis de tout synchroniser afin que la personnalisation puisse être fournie via un contenu dynamique.

Bien que les outils de technologie marketing rendent la personnalisation sur les sites Web beaucoup plus faisable, ils doivent d’abord être correctement configurés.

Cela nécessite généralement une expertise technique substantielle, peut-être sous la forme d’un développeur Web dédié, d’une équipe de support informatique ou d’un consultant expert dans une plate-forme d’automatisation choisie.

Mis à part les entreprises, il est assez rare de disposer d’un support technique interne pour une intégration marketing plus avancée et les budgets ne permettent pas toujours de faire appel à des sous-traitants externes.

Cependant, je dirai à ce stade qu’en tant que consultant en automatisation du marketing moi-même, une fois la mise en œuvre initiale terminée, la personnalisation du contenu Web est beaucoup plus simple et peut être gérée en interne avec la formation et les conseils appropriés.

Outre l’aspect technique, l’hygiène des données est une autre considération des ressources.

La gestion d’une base de données pour garder les données des prospects propres et précises est une tâche proactive.

Certes, la technologie d’automatisation du marketing peut aider à automatiser certains aspects de cela, mais lorsqu’il s’agit d’utiliser des données pour la personnalisation, vous ne sortez que ce que vous avez mis.

Sans la ressource nécessaire pour intervenir et garantir que les données sont gérées et gouvernées correctement, il peut être difficile d’utiliser ces données de manière vraiment significative.

Il y a sans aucun doute d’autres raisons pour lesquelles les entreprises dotées d’outils d’automatisation du marketing ne l’utilisent pas pour personnaliser leur contenu Web, mais ce sont celles qui me viennent à l’esprit.

Comme je l’ai dit plus tôt, j’ai hâte d’entendre d’autres opinions, alors rejoignez la discussion en laissant un commentaire ci-dessous!

Tom Ryan est le fondateur du cabinet de conseil Pardot MarCloud Consulting. Il est consultant Pardot certifié Salesforce avec l’ambition d’innover le Pardot et l’espace d’automatisation.