Pourquoi les marques doivent adopter une approche stratégique de la personnalisation

Une étude réalisée plus tôt cette année par Gartner a affirmé que d’ici 2025, environ 80% des spécialistes du marketing qui ont investi dans la personnalisation abandonneront leurs efforts.

Le rapport a cité le manque de retour sur investissement, les dangers de la gestion des données clients ou les deux comme problèmes clés. Plus d’un quart des spécialistes mondiaux du marketing interrogés ont déclaré que les données sont le principal obstacle à la personnalisation et ont souligné les faiblesses dans la collecte, l’intégration et la protection des données.

Ces statistiques montrent que de nombreuses marques sont à un stade précoce de leur parcours de personnalisation ou adoptent une approche tactique.

L’année dernière, un rapport du Boston Consulting Group a déclaré que «la plupart des détaillants sont loin d’offrir les expériences personnalisées que leurs clients attendent» et que «la grande majorité n’a même pas franchi la première étape essentielle pour définir ce que la personnalisation signifie pour leurs clients et entreprises’.

La même étude a identifié que, alors qu’actuellement, les détaillants investissent en moyenne 0,7% de leurs revenus dans la personnalisation, ceux qui sont considérés comme les meilleurs de leur catégorie investissent 1,3 fois plus (environ 0,9% en moyenne) .

Près des deux tiers des consommateurs attendent une personnalisation

Bien que la personnalisation puisse être complexe, les consommateurs y répondent positivement. Une étude mondiale récente a révélé que 73% des consommateurs ont déclaré s’attendre à un voyage personnalisé lorsqu’ils interagissent avec les marques numériquement et 80% s’attendent à des e-mails personnalisés.

Et l’enquête de Boston Consulting Group a également révélé que les consommateurs sont 110% plus susceptibles d’ajouter des articles supplémentaires à leurs paniers et 40% plus susceptibles de dépenser plus que ce qu’ils avaient prévu lors de la personnalisation.

Alors, comment pourrait-on traiter les principaux sujets de préoccupation mis en évidence dans le rapport Gartner?

Les périls et la difficulté de gérer les données clients

Les marques sont confrontées à un paradoxe de la confidentialité: les consommateurs souhaitent une plus grande personnalisation, mais également une plus grande confidentialité. Dans le même temps, les marques ont accès à des volumes toujours plus importants de données transactionnelles sur les consommateurs, ce qui rend potentiellement difficile de se concentrer sur ce qui est important.

Mais une personnalisation efficace ne nécessite pas nécessairement d’énormes quantités d’informations identifiables pour fonctionner correctement. Nous avons vu que les algorithmes peuvent être formés pour prédire de manière fiable après seulement 2500 conversions.

En ce qui concerne les informations sur les clients, les marques ont accès à la fois aux données «  froides  » (où, par exemple, les clients se sont inscrits et à leurs habitudes de dépenses précédentes) et aux données «  chaudes  » qui sont essentiellement des informations comportementales, générées par les visiteurs lorsqu’ils se trouvent sur un site et capture tout ce que le visiteur fait pendant sa navigation.

S’il peut être avantageux de combiner les deux, cependant, dans le monde réel, il n’est normalement pas possible d’identifier la majorité des personnes visitant un site, car 98% des visiteurs ne sont pas des clients ou ne se sont pas connectés.

De plus, le stockage et l’utilisation de données froides peuvent nécessiter l’autorisation du client en vertu de la législation sur la confidentialité.

Utilisées correctement, les données chaudes peuvent fournir des résultats en temps réel, tout en évitant tout problème potentiel de confidentialité. Les tests montrent que la technologie basée sur l’IA peut prédire l’intention de conversion de nouveaux visiteurs dans les 15 secondes suivant leur arrivée sur un site Web.

Il ne repose pas sur le fait qu’ils sont des clients existants ou identifiables, mais utilise un algorithme qualifié pour comparer les actions avec celles qui ont déjà été converties pour fournir un score de conversion précis uniquement à l’aide de données comportementales.

Il n’y a aucun impact sur la confidentialité, mais les consommateurs bénéficient de l’expérience personnalisée qu’ils souhaitent rapidement et simplement.

Le manque de ROI de la personnalisation

L’autre principale préoccupation identifiée dans le rapport Gartner était le manque de retour sur investissement des projets de personnalisation. S’il est vrai qu’aucun projet ne se poursuivra s’il ne présente pas un retour sur investissement distinct, de nombreux objectifs ne sont pas définis de manière adéquate en premier lieu.

Les spécialistes du marketing numérique doivent donc se concentrer sur leurs objectifs de personnalisation et les utiliser pour créer une analyse de rentabilisation mesurable et bien argumentée. Soyez clair sur vos objectifs, mais comprenez également que les outils de personnalisation ne fournissent pas à eux seuls un retour sur investissement.

Les marques doivent avoir accès aux bonnes compétences et à la bonne culture pour les exploiter efficacement. Cela signifie adopter l’expérimentation et une méthodologie de «test et d’apprentissage» au sein de l’équipe, aidée par des fournisseurs / partenaires d’agence externes selon les besoins.

Le déclin de la confiance des consommateurs

Comme tous les spécialistes du marketing numérique le savent, les consommateurs sont désormais beaucoup plus conscients de la quantité de données qu’ils partagent avec les marques. Cependant, cela ne signifie pas qu’ils sont opposés au partage – à condition qu’ils perçoivent qu’il y a un avantage et qu’il est protégé.

L’étude de Kameleoon a révélé que seulement 9% des consommateurs américains ont déclaré que le suivi était le facteur le plus important lors de l’adoption du numérique.

Selon Accenture, pas moins de 83% des consommateurs sont «disposés à partager leurs données pour permettre une expérience personnalisée tant que les entreprises sont transparentes quant à la façon dont elles vont l’utiliser et que les clients en ont le contrôle».

En outre, la plupart des marques semblent agir de manière responsable étant donné que 73% des consommateurs dans la même étude ont également déclaré, «qu’une entreprise n’a jamais communiqué avec eux en ligne de manière trop personnalisée ou envahissante».

Cela semble donc indiquer que la plupart des marques réussissent.

Contrôle accru par les régulateurs

Tout comme nous savons que les consommateurs sont plus conscients de la vie privée, la législation s’est également intensifiée avec le RGPD en Europe, rejoint par la California Consumer Protection Act, ainsi que d’autres lois à travers le monde. Tout cela a eu un impact majeur sur la façon dont les marques utilisent les données identifiables des consommateurs.

Cependant, il est important de noter que le RGPD ne s’applique qu’aux informations permettant d’identifier les consommateurs. L’utilisation de données comportementales anonymisées n’est pas couverte, ce qui signifie que le recours à des données chaudes a beaucoup moins de frais généraux de conformité.

Pour les spécialistes du marketing qui souhaitent combiner des données froides existantes (telles que des systèmes CRM), au sein de leurs plateformes de personnalisation, il est essentiel de travailler avec un fournisseur qui comprend toutes les formes de législation pertinente et peut garantir que les marques restent conformes.

Suivi des barrières érigées par les entreprises technologiques

De nombreuses entreprises technologiques ont créé des obstacles qui empêchent le suivi et les cookies. L’exemple le plus frappant est Apple, avec sa technologie Intelligent Tracking Prevention (ITP), qui fait désormais partie du navigateur Safari.

La dernière mise à jour d’ITP limite le stockage des cookies dans JavaScript à seulement sept jours, ce qui rend beaucoup plus difficile le suivi des visiteurs sur une période de temps. Au début de l’année, Google a également annoncé qu’il supprimerait progressivement les cookies tiers dans Chrome d’ici 2022.

Cela ne signifie pas nécessairement la «fin» des données de cookies qui peuvent alimenter des expériences personnalisées, mais cela signifie que les marques pourraient avoir besoin de travailler davantage avec des tiers pour les aider à surmonter ces obstacles.

Le déploiement d’outils qui peuvent utiliser le stockage local inter-domaines (par exemple) peut aider à conserver les informations qui peuvent être utilisées pour alimenter la personnalisation continue des visiteurs du site.

Mauvaise technologie de personnalisation

Le marché de la personnalisation croît rapidement, mais n’est pas encore mature, ce qui signifie qu’un grand nombre de fournisseurs sont tous en concurrence pour attirer l’attention et les entreprises.

Tous ne sont pas créés égaux – et cela explique peut-être les préoccupations en matière de retour sur investissement soulevées dans l’étude Gartner. Ceux qui sélectionnent une plate-forme doivent donc planifier soigneusement et examiner où elle a été prouvée avec des marques et des cas d’utilisation similaires.

Le besoin d’une technologie forte est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de personnalisation en temps réel.

La mise en œuvre réussie, à grande échelle, est compliquée et nécessite une architecture technique robuste conçue pour l’IA en temps réel et capable d’apprendre à prédire l’intention de conversion, basée sur l’analyse des données comportementales en temps réel.

Besoin d’une approche stratégique de la personnalisation

Les entreprises doivent adopter une approche stratégique de la personnalisation qui rassemble des données en temps réel, une culture d’expérimentation et une technologie basée sur l’IA ciblée et facile à utiliser.

Malgré les nombreux défis de la personnalisation, il est possible de le faire aujourd’hui et la technologie s’améliore constamment. Parler d’abandon de la personnalisation est donc loin d’être le cas, mais il devrait servir de signal d’alerte pour que les marques soient plus stratégiques.

Utiliser les bonnes données, mesurer les efforts et chercher continuellement à améliorer l’expérience est la clé d’un avenir personnalisé réussi.

Jean-René Boidron est PDG de Kameleoon, une plateforme technologique de personnalisation pour l’optimisation et la conversion omnicanal en temps réel. Jean-René possède plus de 20 ans d’expérience internationale dans les secteurs du numérique et du logiciel. En trois ans, il a fait de Kameleoon – un pionnier de l’optimisation de la conversion en ligne, le leader européen de la personnalisation.